Suomessa yritykset ovat ilahduttavasti löytäneet mobiilin. Useat yritykset ovat päätyneet siihen, että paras tapa hyödyntää mobiilin eri mahdollisuuksia on oma mobiilisovellus. Sovellusten avulla pystytäänkin hyödyntämään parhaiten mobiilin mahdollisuuksia, mutta samalla on haasteellista saada käyttäjät löytämään ja lataamaan sovellus – puhumattakaan siitä, että heistä tulisi vielä sovelluksen aktiivisia käyttäjiä.

Tiesitkö, että:

Mobiilisovellusmarkkinat ovat kansainväliset, joten suomalaisyritysten sovellukset kilpailevat ihmisten ajasta ja huomiosta kaikkien sovellusten kesken, eivät vain suomalaisten. Kilpailijoita ovat esimerkiksi massasuosion saavuttaneet Facebook, Instagram, Spotify, Uber, Foodora ja Pokemon GO.  Enää ei riitä, että sovelluksesi on Suomen paras. Jos yrityksesi haluaa menestyä mobiilissa ja kasvaa, yrityksesi tulee olla yksi maailman parhaista. Sekään ei riitä, että sovellus itsessään on hyvä, jos sen markkinointia ja muita tukitoimintoja ei hoideta erinomaisesti.

Aiemmin työskentelin mobiilipelien käyttäjähankinnan parissa, joten olen jo muutamien vuosien ajan seurannut läheltä eri yritysten lähestymistapoja sovellusten käyttäjähankintaan. Etenkin suomalaisyritysten (poislukien pelinkehittäjät) ja kansainvälisten toimijoiden lähestymistavoissa mobiilisovellusten käyttäjänhankintaan ja markkinointiin on eroja. Käsitys eroista perustuu kuitenkin omaan mutu-tuntumaani.

Tarkempien erojen havaitsemiseksi dokumentoin viiden kuukauden ajalta (maaliskuu-heinäkuu 2016) kaikki vastaan tulleet mainokset, joiden pää- tai osatavoitteeksi oletin sovelluslatauksen. Näiden mainosten pohjalta tein selvityksen eri yritysten käyttäjähankinnan lähestymistapaeroista. Selvityksessä oli mukana 195 eri mainosta, jotka olivat esillä 50 eri mediassa / kanavassa, jotka jaoin edelleen 12 eri päämediaan. Mainoksissa mainostettiin 105 eri sovellusta, joista 51 oli pelejä ja 54 muita sovelluksia.

Pääosa mainostettavista sovelluksista oli ulkomaisia. Tämä havainto vahvisti entisestään käsitystäni siitä, että mobiilissa kilpailu on globaalia. Suomalaiset sovellukset eivät kilpaile ihmisten huomiosta ja tilasta kännykässä ja tabletissa ainoastaan suomalaisten sovellusten kanssa.

Selvityksen perusteella voidaan todeta, että yksittäisen pelisovelluksen mainonta ei lähestymistavassaan käyttäjähankintaan eronnut juurikaan muiden pelisovellusten mainonnasta. Yksittäinen pelinkehittäjä mainosti mobiilisovellustaan pääosin samalla tavalla ja samoissa paikoissa kuin muutkin pelinkehittäjät. Pelisovellusten ja muiden sovellusten mainonnan välillä oli havaittavissa joitakin pieniä eroja, mutta suurimmat erot oli sen suhteen miten suomalaisia ja ulkomaisia sovelluksia mainostetaan, jotka ei ole pelejä.

Pelisovellusten mainonnassa esiteltiin selkeästi useammin itse sovellusta tai peliä ja sen toiminnallisuuksia kuin muiden sovellusten mainonnassa. Osaltaan tämä on luonnollista, koska pelisovellukset ovat tuotteina sellaisia, joiden mainonnassa kuluttajille on tehokkainta ja kiinnostustaherättävintä korostaa sovelluksen eri ominaisuuksia toisin kuin hyötysovellusten kohdalla. Hyötysovelluksissa kuluttajan mielenkiinto kohdistuu usein muihin ominaisuuksiin kuin esimerkiksi sovelluksen valikkoihin. Esimerkiksi sovellusta jonka avulla varataan lomamatkoja on todennäköisesti tehokkaampaa mainostaa lomakohteiden kuvilla kuin esittelemällä sovelluksen valikkoja.

 

Pelisovellusten mainokset keskittyivät käytännössä vain kahteen eri päämediaan, jotka molemmat olivat mobiilisovellusten sisällä. Muiden kuin pelisovellusten mainokset jakautuivat tasaisemmin useiden eri medioiden kesken. Suosituinta oli mainonta sosiaalisen median sovelluksessa sekä muiden mobiilisovellusten sisällä.

Mainoksista ohjattiin yleisimmin käyttäjät suoraan sovelluskauppoihin. Huomioitavaa oli, että jos mainostettava sovellus oli muu kuin pelisovellus ja se oli suomalainen, käyttäjiä ohjattiin yllättävän usein myös erilliselle kampanjasivulle. Joissakin tapauksissa tämä oli ihan järkevää, mutta pääosin kyse oli vain ylimääräisestä esteestä ennen mahdollisuutta ladata mainostettu sovellus. Muutamassa tapauksessa kampanjasivulla ei edes ollut suoraa linkkiä sovelluskauppoihin, joista sovelluksen olisi voinut ladata.

Mainoksen ohjatessa käyttäjän kampanjasivulle, menetetään mahdollisuus seurata, mistä kanavista sovellukselle saadaan tehokkaimmin käyttäjiä. Suomalaisten sovellusten mittaamattomuus näkyi myös tarkasteltaessa lähemmin, oliko käytössä joku tapa, jolla mainonnan kautta tulleita latauksia olisi mitattu. Jos mainostettava sovellus oli suomalainen ja muu kuin pelisovellus, mainonnan tehokkuutta ei mitattu suoraan yli 40 %:ssa tapauksista, vaikka käytetty media olisi tämän mahdollistanut.

Lähtökohtaoletuksena selvityksessä oli, että mainonnan mittaus oli käytössä, jos mainontakanavana oli Facebook, Instagram, Twitter tai Googlen kanava. Mainostettaessa näissä medioissa / kanavissa on mainostettavassa sovelluksessa käytössä yleensä näiden palveluiden oma työkalu- / analytiikkapaketti, jonka avulla pystytään seuraamaan sovelluksen käyttöä sekä mittaamaan asennukset, jotka ovat tulleet kyseisten kanavien mainosten kautta. Jos nämä kanavat jätetään pois selvityksestä, muodostuu entistäkin selkeämmäksi ero mainonnan suoran tehokkuuden mittaamisessa suomalaisten ja ulkomaisten ei-pelisovellusten välillä.

Yhteenveto

Selvityksessä havaittiin selkeitä eroja siinä, minne käyttäjät ohjattiin mainoksista, ja mitattiinko mainosten kautta tulevia sovelluksen latauksia. Myös mediavalinnoissa havaittiin eroja, mutta näitä ei ole niin mielekästä käydä yleisellä tasolla läpi. Sovellusten kesken on eroja siinä, mikä on paras media mainostaa sovellusta. Median valinta ja soveltuminen sovelluksen mainontaan riippuu yleisesti ottaen sovelluksen luonteesta ja kohderyhmästä.

Ero mainonnan ohjauksessa selittynee sillä, että Suomessa on usein totuttu tekemään mainoskampanjoille oma kampanjasivu, eikä ole kunnolla edes mietitty, tarvitaanko sovelluslatausmainonnan yhteydessä erillistä kampanjasivua. Koska kampanjasivu on sitten perinteiseen tapaan tehty, käyttäjät on ohjattu sivulle, jotta sille saadaan kävijöitä, eikä sivua ole tehty turhaan. Lisäksi kampanjasivulle on pystytty laittamaan linkit Applen App Storeen ja Googlen App / Play Storeen eikä ole tarvinnut ohjata kaikkia kävijöitä joko Applen App Storeen tai Googlen Play Storeen. Harvalla mainostajalla on varmaankaan käynyt edes mielessä laittaa mainoksiin linkki, joka tunnistaisi automaattisesti, mikä laite klikkaajalla on käytössä, ja ohjaisi klikkaajan käytössä olevan laitteen mukaisesti oikeaan sovelluskauppaan.

Mainonnan mittaamisen erot suomalaisten ja ulkomaisten sovelluskehittäjien välillä selittyvät sillä, että ulkomaiset mainostajat, jotka mainostavat sovelluksiaan Suomessa, ovat melko isoja toimijoita ja heille mainonnan mittaus on elintärkeää, jotta voidaan ymmärtää, miten käyttäjähankinnan tehokkuutta voidaan parantaa. Usealle suomalaisella toimijalle mobiilisovellukset ovat vielä melko uusi asia ja niiden kokemukset digimainonnan mittaamisesta perustuvat web-analytiikkaan. Suomalaisilla sovelluskehittäjillä ei aina olekaan tietoa muista, web-analytiikkaa paremmista tavoista sovellusten latausten mittaamiseen.

Jos haluat kuulla lisää mobiilin mahdollisuuksista tai kenties nopeuttaa oppimistasi vaikka sovelluksen käyttäjähankinnan osalta, autamme sinua mielellämme. Ota yhteyttä ja keskustellaan lisää mobiilin mahdollisuuksista.

Tietoa selvityksen teosta

Selvitys tehtiin aikavälillä maaliskuu-heinäkuu 2016. Tällä aikavälillä dokumentoin kaikki vastaan tulleet mainokset, joiden pää- tai osatavoitteeksi oletin sovelluslatauksen. Dokumentointitapoina toimivat kuvankaappaukset mobiililaitteen ruudulta, muiden kuin mobiilimainosten valokuvaaminen sekä manuaaliset muistiinpanot mainoksista. Seurattavina medioina olivat pääosin ne mediat, joita normaalistikin käytän, mutta selvityksen aikana käytin tavallista enemmän erilaisia sovelluksia, kävin eri Internet-sivuilla, selasin eri lehtiä läpi ja kiinnitin huomiota mainoksiin liikkuessani kodin ulkopuolella. Otantamenetelmä ei ollut täysin satunnainen eikä myöskään tarkasti etukäteen valikoitu.

Mobiilikäytössä oli pääosin Android-älypuhelin, mutta välillä myös iPhone-älypuhelin. Lisäksi vastaan tulleisiin mainoksiin vaikutti luonnollisesti se, mille kohderyhmälle eri mainokset oli kohdennettu. Taustani pelialalta ja se, että pelaan useita mobiilipelejä, vaikuttivat etenkin Facebook- ja Twitter-feedeilläni näkyviin mainoksiin, joista moni oli mobiilipelimainos. Tämän välttämiseksi tarkkailin välillä myös vaimoni kännykällä eri medioissa näkyviä mainoksia.

Katso lisää
Blogi
Uutisia ja inspiraatiota
Blogi
Mitä ajattelemme
Blogi
Teknologiaa ja innovaatioita