Digitaalisen markkinoinnin yksi suurimpia puheenaiheita viime aikoina on ollut kolmannen osapuolen evästeiden poistuma. Lue tästä tiivistelmä siitä mihin se vaikuttaa ja mikä markkinoijan pitää aiheesta tietää.
Moni toiminnallisuus verkossa perustuu evästeisiin, tuttavallisemmin kekseihin. Evästeitä on erilaisia ja niitä hyödynnetään moneen asiaan. Ensimmäisen osapuolen evästeet seuraavat käyttäjää sillä sivustolla, jolla hän parhaillaan on. Näitä evästeitä kutsutaan usein toiminnallisiksi tai automaattisiksi evästeiksi. Osa näistä ensimmäisen osapuolen evästeistä ovat pakollisia sivuston toiminnan kannalta, sillä ne muistava esimerkiksi kieliasetukset ja ostoskorin sisällön. Kolmannen osapuolen evästeet taas seuraavat käyttäjää eri sivujen välillä ja saavat tietoa verkkokäyttäytymisestä eri sivustoilla.
Evästepoistumasta puhuttaessa puhutaan nimenomaan juuri kolmannen osapuolen evästeiden poistumisesta ja yleensä asiassa viitataan Googlen jo vuosia sitten tekemään ilmoitukseen poistaa 3. osapuolen evästeet Chrome selaimestaan. Monet muut selaimet kuten Safari ja FireFox ovatkin poistaneet jo kolmannen osapuolen evästeet käytöstä ja Chrome on viimeisenä tekemässä tämän nykytiedon mukaan vuoden 2025 alkupuolella. Tämä on merkittävää siksi että Chrome -selain on ylivoimaisesti käytetyin selain Suomessa.
Suurin vaikutus: mittaaminen ja kohdentaminen
Evästeiden poistuminen tulee vaikuttamaan erityisesti digimarkkinoinnin kohdentamiseen ja mittaamiseen. Eniten vaikutuksia kohdistuu ohjelmalliseen ja suora-ostamiseen, mutta vaikutuksia on myös some-mainontaan erityisesti mittaamisen osalta. Hakusanamainonnan osalta vaikutukset jäävät vähäisiksi. Koska muutokset koskevat käytännössä kaikkia mainostajia on viimeistään nyt aika ruveta valmistautumaan evästepoistumaan.
Ohjelmallisen ja suora-ostamisen osalta syys-seuraussuhteisiin perustuvat data signaalit vähenevät ja 3. osapuolen evästeisiin perustuvat kohdennusmahdollisuudet poistuvat. Vaihtoehtoiset tavat kohdentaa mainontaa korostuvat ja uusia evästeet korvaavia vaihtoehtoisia ratkaisuja syntyy. Mittaamisen mahdollisuudet heikkenevät ja tietyistä mediametriikoista ei saada enää jatkossa dataa tai ainakin niiden mittaaminen vaatii edistyneempiä työkaluja käyttöön. Eniten vaikutuksia on sellaisiin metriikoihin missä datan saamiseksi tulee data yhdistää mainonnan datan kanssa kuten sivuston interaktiot.
Vähäisempi vaikutus: sosiaalinen media ja hakusanamainonta
Sosiaalisen median osalta evästepoistumalla on suhteellisen vähän vaikutusta kohdentamiseen koska niissä kohdentaminen usein perustuu alustojen omaan dataan (Wallet Garden), johon suoranaisesti evästepoistuma ei vaikuta. Kuitenkin esimerkiksi retargetointi yleisöt, jotka ovat generoitu pixelin kautta eivät ole jatkossa enää käytettävissä. Somen osalta vaikutuksia tulee näkymään esimerkiksi konversioiden mittaamisessa ja todennäköisesti myös konversion hinnat voivat hetkellisesti nousta lopullisen evästepoistuman jälkeen. Metan osalta suositellaan ottamaan Metan Conversion API (CAPI) käyttöön. CAPI on Metan uusin ratkaisu, joka tulee korvaamaan JavaScript -pohjaisen Meta pixelin, joka ei enää toimi evästepoistuman jälkeen ja jo nyt sen keräämän datan määrä vähenee koko ajan. Siirtymävaiheessa CAPIa ja Meta Pixeliä voi käyttää rinnakkain ja se on jopa suositeltavaa.
Hakusanamainontaan evästepoistuman vaikutus on pieni. RLSA (remarketing list for search ads) on ainut Googlen hakutuote, joka käyttää kolmannen osapuolen evästeitä, mutta yleisesti sen osuus kaikesta hakumainonnasta on hyvin marginaalinen (globaalisti alle 1% kaikesta hakusanamainonnasta)
Miten varautua evästepoistumaan?
Evästepoistumaan varautuminen on ensiarvoisen tärkeää, koska se tulee vaikuttamaan käytännössä kaikkien mainostajien tekemiseen tavalla tai toisella. On suositeltavaa luoda suunnitelma 3. osapuolen evästeiden jälkeiseen aikaan. Suunnitelman voi aloittaa oman nykytilan kartoituksella jossa määritellään esimerkiksi seuraavat asiat: Mitkä kaikki brändin toiminnot nojaavat kolmannen osapuolen evästeisiin, niin mainonnassa tai mainonnan ulkopuolella? Mitkä liiketoiminnan osa-alueet tulevat kärsimään eniten kolmannen osapuolen evästeiden poistumasta? Mitkä haasteet pystytään ratkaisemaan itse ja mihin tarvitaan ulkopuolista apua? On lisäksi syytä miettiä onko oman datan keräykseen liittyvät mekanismit kunnossa ja miten lähdemme testaamaan ja oppimaan asioita jo ennen lopullista muutosta. Suunnitelma syntyy kun määritellä tärkeimmät tehtävät ja priorisoidaan ne road mapille.
Mikäli evästepoistuma aiheuttaa harmaita hiuksia ja valmistautumista sen tuomiin muutoksiin ei ole vielä aloitettu, autamme mielellämme myös näihin liittyvissä asioissa.
