Samaan aikaan, kun toimistossamme otetaan käyttöön erittäin modernia teknologiaa, alalla vallitsee vanhoja jäänteitä ja toimintatapoja. Yksi esimerkki näistä ovat kaupalliset mallit ja periaatteet, joiden pohjalta näitä malleja laaditaan. Tyypillisimpiä ovat mediavolyymiin sidottu komissioprosentti, kiinteähintainen palvelu ja tuntihintapohjainen malli. Koska mikään edellä mainituista ei keskity tuloksiin jotkut ovat pyytäneet hätiin, alan käytännön mukaisesti, kolmannen osapuolen eli media-auditoijan. Nämä toimijat ovat keskittyneet kustannussäästöihin ja ajaneet mallia, jossa osa mediatoimiston palkkiosta sidotaan medioiden yksikköhintoihin. Eli periaatteena mitä halvemmalla mediaa saa ostettua, sen parempi, säästöjä tulee.
Kustannussäästö tavoitteena on hyvä, mutta pelkästään ostohintoihin keskittyminen ei kannata. Investoinnin tuotto, toisin sanoen se mitä rahalla oikeasti saadaan, jää sivuseikaksi. Kaikissa yritysten tekemissä investoinneissa päätökset tehdään tuotto-odotusten pohjalta. Miksi markkinoinnin pitäisi olla tästä poikkeus? En epäile, etteikö alalla toimita kunnianhimoisesti, mutta kaupalliset mallit eivät kannusta investointien tehostamiseen.
OMD:llä on oma yksikkö, joka keskittyy mediaostamiseen ja vastaa siitä, että investoinnit tuottavat. Ostamisen ja optimoinnin apuna käytämme tekoälyä, koneoppimista ja erilaisia esimerkiksi myyntiä ja preferenssiä seuraavia mallinnuksia. Tuomme markkinoille kannustinmalleja, joissa keskitytään markkinoinnin tuloksellisuuden parantamiseen. Käytännössä asiakkaan kanssa sovitaan lyhyen ja pitkän tähtäimen mittarit, joihin markkinoinnilla pyritään vaikuttamaan. Lyhyen tähtäimen mittari voi olla esimerkiksi myynti tai kävijämäärä ja pitkän tähtäimen mittari brandipreferenssi tai brandiarvo. Malli, jonka pohjalta mittareita ja tulosten kehitystä seurataan, eriyttää markkinoinnin ja muiden toimenpiteiden sekä toimintaympäristössä tapahtuvien muutosten vaikutuksen. Ensimmäisenä vuonna pystymme parantamaan markkinoinnin tuloksellisuutta keskimäärin 6-18 %. Lähestymistapa on perinteiseen maailman verrattuna täysin erilainen: tavoittavuuteen ja yksikköhintoihin keskittymisestä siirrytään tuloksellisuuden optimointiin.
Markkinointiviestinnän oikean viestin pitää saavuttaa oikea henkilö, juuri oikeaan aikaan, oikeassa kanavassa ja kontekstissa. Muutoin sisältö hukkuu yleiseen hälinään ja sekamelskaan tai pahimmillaan se koetaan häiritsevänä ja vaikutus voi olla jopa negatiivinen. Näin ollen viestien operoinnissa on korkea aika keskittyä muuhunkin, kuin tavoittavuuteen. Kattava data mahdollistaa kontekstuaalisen optimoinnin. Kannustinmalleissa markkinoinnin tuloksellisuus on uskallettava nostaa keskiöön, vaikka mittaaminen ei ole suoraviivaista.
