Digitaalisen markkinoinnin suunnittelukenttä voi näyttää lähitulevaisuudessa hyvin toisenlaiselta, kun kaksi toisistaan riippumatonta asiaa saattaa kietoutua odottamattomalla tavalla yhteen.
Markkinoijat ovat jo vuosia haaveilleet ns. omnikanavaisesta markkinoinnista, jossa kohtaamispisteet on synkronoitu keskenään ja viestintää voidaan jaella ihmisille oikeaan aikaan oikeassa paikassa, riippumatta siitä mikä päätelaite henkilöllä on käytössään. Google ja Facebook ovat toistaiseksi olleet globaalilla tasolla kaikista pisimmällä ihmisiin perustuvassa datassa, muut julkaisijat ovat olleet pitkälti keksien armoilla mikä on hidastanut hyppyä kohti uudenlaisia mahdollisuuksia.
Toukokuussa julkistettiin uusi markkinointiteknologian konsortio, jonka kunnianhimoisena tavoitteena on rakentaa yhteismitallinen malli ihmispohjaiseen kohdennukseen GDPR:n viitekehyksen sisällä, eli sellaiseen joka ottaa jo valmiiksi huomioon vuoden 2018 yksityisyyden suojan lainsäädännölliset muutokset EU-tasolla. Ohjelmallisen ostamisen kohdennuksiin on tulossa uusi taso, jossa mainontaa olisi mahdollista kohdentaa standardoidun deterministisen tunnisteen mukaan. Ihmisperusteinen mainonta perustuu yksinkertaistettuna kahteen päämalliin, probabilistiseen sekä deterministiseen metodiikkaan. Ensimmäisessä mallinnetaan dataa useasta eri lähteestä ja luotetaan todennäköisyyksiin, jälkimmäinen taas perustuu todennettuun dataan kuten kirjautumistietoihin ja muihin tunnistautumisiin. Deterministinen data on paljon arvokkaampaa, mutta se on tähän asti ollut hajallaan, pienimuotoista ja vahvasti siiloutunutta eri toimijoiden välillä.
Käytännössä tämä muutos tarkoittaisi sitä, että tulevaisuudessa ohjelmallista mainontaa olisi mahdollisuus kohdentaa Googlen ja Facebookin tavoin ihmisille keksien sijaan, julkaisijasta ja laitteesta riippumatta. Uusia kohdennusmahdollisuuksia olisi tulevaisuudessa kaikkialla: mobiilissa, yksilöitävässä TV:ssä, IoT:ssä, digitaalisessa ulkomainonnassa ja niin edelleen.
Samaan aikaan markkinoinnin automaation penetraatio on kasvanut markkinoilla kovaa vauhtia. Jo yli puolet B2B-yrityksistä on ottanut markkinoinnin automaation alustat käyttöön jollain tasolla, ja monen markkinointijohtajan näkökulmasta tämän puolen hyödyntämisessä ollaan vasta alkutaipaleella.
Yritykset ovat pitkään työstäneet oman ja maksetun markkinoinnin toimenpiteitä omissa siiloissaan, johtuen siitä että kohderyhmät, datalähteet, järjestelmät, toimintamallit ja usein jopa tavoitteet ovat olleet erillään toisistaan. Tämä on johtanut pitkälti erityyppisiin fokusalueisiin: digitaalisen mediamainonnan suunnittelu on pohjautunut pitkälti peiton, toiston, aktivointien sekä konversioiden optimointiin, kun taas markkinoinnin automaatio on keskittynyt enemmän asiakaspolkuihin, lisä- ja ristiinmyyntipotentiaalin tunnistamiseen, henkilökohtaisiin asiakaskokemuksiin sekä näitä asioita yhdistäviin triggereihin. Vaikka prospektoivassa digitaalisessa markkinoinnissa on voitu hyödyntää moniulotteista dynaamista uudelleenmarkkinointia, ollaan usein oltu vielä kaukana markkinoinnin automaation hoitomallien sääntökokoelmista.
Mikäli konsortio saa ajettua läpi standardoidun ihmispohjaisen kohdentamismallin, digitaalisen mediasuunnittelun ja markkinoinnin automaation maailmojen välille voi tulla yhtäkkiä paljon enemmän yhteistä kieltä ja ristiinhyödynnettäviä toimintamalleja. Data ei vielä automaattisesti yhdisty näiden maailmojen välillä, mutta segmentointeihin, asiakasymmärrykseen sekä viesteihin liittyvä data saattaa olla jatkossa entistä herkemmin yhteisissä järjestelmissä ja sitä kautta yhteisissä suunnitelmissa.
Silloin olemme taas askeleen lähempänä nopeasti lähestyvää omnikanavaisen suunnittelun maailmaa.
