McDonald’s Suomi on jo yli kymmenen vuoden ajan analysoinut markkinointinsa vaikuttavuutta ja optimoinut markkinointimixiään yhdessä Omnicom Media Groupin toimistojen OMD:n ja Brand Sciencen (nykyään osa Annalectia) kanssa. Yhteistyö on auttanut McDonald’sia muuttamaan markkinointipäätösprosessiaan vahvasti tiedolla johdetuksi.
Mallinnuksen tulokset ovat McDonald’sin tiedolla johdetun päätöksenteon ytimessä ja auttavat markkinointitoimenpiteiden optimoinnissa. McDonald’sin tapauksessa noin kolmekymmentä eri datalähteistä koottua attribuuttia luo selkeän kuvan myynnistä mahdollistaen tulosten arvioinnin monesta eri näkökulmasta. Markkinoinnin toimenpiteiden vaikuttavuuden lisäksi McDonald’s voi havaita miten esimerkiksi kilpailijoiden toimenpiteet, sää tai asiakaskokemus vaikuttavat myyntiin. Aiemman suoriutumisen arvioinnin lisäksi tulevan myynnin ennustaminen on keskiössä – myynnin mallinnuksen avulla näitä voidaan arvioida tiedolla johdetusti.
McDonald’s tekee mallinnuksen kahdesti vuodessa, jolloin tulosten jalkauttaminen ja tuoreidenkin toimenpiteiden vaikutusten arviointi on mahdollista. Tämä on erittäin tärkeää McDonald’sille, joka haluaa oppia aiemmasta ja kehittyä nopeasti alueilla, jossa se on mahdollista. Lisäetuna mallinnus tuottaa ideoita, joita voidaan testata, parantaa ja toteuttaa markkinoinnin tehokkuuden kasvattamiseksi.
Suurin hyöty McDonald’sille on ymmärrys markkinoinnin tuloksellisuudesta
Myynnin mallinnuksen avulla McDonald’s tietää tarkalleen minkä verran myynnin kehityksestä on osoitettavissa markkinoinnin ansioksi. Tiivistettynä mallinnus auttaa ymmärtämään kuinka paljon yksi asiakaskäynti on maksanut mediainvestointeina sekä kuinka paljon tuloja markkinointitoimenpide on tuonut.
“Jatkuvan myynnin mallinnusprosessin suurimpia hyötyjä on ollut mahdollisuus oppia aiemmista markkinointitoimenpiteistä ja mediavalinnoista.” Tätä tietoa voidaan käyttää markkinointimixin optimoimiseen kovenevalla kilpailukentällä. Analyysi antaa varmuutta kun tehdään päätöksiä siitä, minne sijoittaa ja minne ei, ja samalla parantaa liiketoimintamme tulosta, Christoffer sanoo.
Optimointi ja toimenpiteet tärkeässä roolissa mallinnusprosessissa
Myynnin mallinnusprojektin keskiössä on optimoitu markkinointisuunnitelma, jonka perusteella McDonald’s markkinointiyhteistyökumppaneineen toteuttaa konkreettisia toimenpiteitä. Myynnin mallinnuksen tulokset jalkautetaan yhdessä OMD:n ja mainostoimistojen kanssa vuosittaisiin markkinointi- ja kampanjasuunnitelmiin. Tulokset ovat myös ratkaisevassa asemassa esimerkiksi vuosittaisissa neuvotteluissa medioiden kanssa. Ilman mallinnusta elintärkeät liiketoimintapäätökset perustuisivat usein intuitioon. Kuten McDonald’s Suomen markkinointijohtaja toteaa: ”Ilman dataa olet periaatteessa vain henkilö, jolla on mielipide. Tarvitsemme dataa ja teknologiaa siinä missä tarinoita ja wow-elämyksiäkin.” Datan avulla investointeja on paljon helpompi perustella kollegoille johtoryhmässä ja se myös antaa varmuutta päätöksentekoon.
McDonald’sin organisaatiossa myynnin mallinnuksesta on tullut yleisesti tunnettu käsite ja työtapa. Tulevaisuudessa tiedolla johdetun päätöksenteon nähdään myös kasvavan yhä tärkeämmäksi. OMD:n ja Annalectin kanssa onkin jo keskusteltu yhteistyöstä seuraavan askeleen ottamisesta tiedolla johdetun markkinoinnin eturintamassa. Jatkuvaan myynnin mallinnusprosessiin siirtyminen mahdollistaa jatkossa reaaliaikaisen reaktiokyvyn sekä entistä paremman markkinoinnin ROI:n.
