Mainonta, brändit, pakkaukset ja arvolupaukset – kaikki markkinointitoimenpiteet vaikuttavat paitsi kuluttajien tajuntaan, myös tiedostamattomaan mieleen. Markkinoijan kannattaakin kiinnittää huomiota toimenpiteidensä toimivuuteen myös alitajunnan tasolla. Neurotutkimus antaa tietopohjaa materiaalin vaikuttavuuden optimoimiseen ja uuden ulottuvuuden asiakasymmärrykseen.
Hyvien markkinointipäätösten taustalla on yleensä kuluttajien syvä tunteminen ja ymmärrys heihin vaikuttavista tekijöistä. Mutta miten voimme ymmärtää kuluttajia, jotka eivät aina itsekään ole aivan varmoja siitä, mikä vaikuttaa heidän ostopäätöksiinsä? Teemme monet arkisetkin päätökset täysin alitajuisesti. Jos mainonnan toimivuutta tutkitaan ainoastaan perinteisesti, tajunnan tasolla, mainonnan vaikuttavuus alitajuntaan jää piiloon. Yksi ratkaisu tähän on neurotutkimus.
Aivotoiminta on neuronien välistä kommunikointia, mikä tuottaa elektromagneettisia aaltoja. Neurotutkimuksessa näitä aaltoja mitataan samalla, kun kuluttaja katsoo tai kuuntelee tutkimuskohdetta. Aivojen eri osien aktivoitumisesta voidaan päätellä, miten kuluttaja reagoi tutkimuskohteeseen alitajuisella tasolla. Tuloksia saadaan tutkittavan kohteen erottuvuudesta, haluttavuudesta ja muistettavuudesta.
Neurotutkimus on erityisen hyvä työkalu video- ja audiomateriaalin testaamiseen. Mittauksesta saadaan tuloksia jopa sekunnin murto-osan tarkkuudella, ja tulokset asettuvat aikajanalle, jota tarkastellaan rinnakkain videon kanssa. Näin tarkkaa dataa materiaalin toimivuudesta on mahdoton kerätä esimerkiksi kyselytutkimuksella. Neurotutkimus kertoo mm. mitkä kohtaukset toimivat parhaiten, voisiko jostain kohtaa tiivistää tai pitäiskö brändiä tai tuotetta tuoda esille enemmän. Tutkimusta voi tehdä jo materiaalin raakaversioista avuksi lopullisen version editointiin, tai jälkimittauksena, jolloin tuloksista saa oppeja tulevaan suunnitteluun.
Neurotutkimus toimii myös muun kuin liikkuvan kuvan tutkimisessa. Näennäisesti pienilläkin seikoilla, kuten fontilla, voi olla isoja vaikutuksia alitajuntaan, vaikka kuluttaja ei ole tästä tietoinen. Tällaisia asioita kannattaa tutkia neuromittauksilla uusia luovia ratkaisuja tai vaikkapa pakkauksia suunnitellessa.
Bränditutkimuksiin neuro tarjoaa mielenkiintoisen lisän arvolupausten mittaamisella. Voimme tutkia, miten erilaiset väittämät liitetään brändeihin – tuntevatko kuluttajat erilaista alitajuista vetoa väittämiä kohtaan, kun ne esitetään eri brändien allekirjoittamina? Mikä arvolupaus vetoaa eniten minun brändiini liitettynä? Myös uusia mainoslauseita ja niiden vivahteita voi tutkia samalla tavalla.
Yksi neurotutkimuksen hyödyistä on se, että ympäristön vaikutukset, kulttuuriset odotukset ja sosiaaliset paineet eivät juurikaan vaikuta tuloksiin. Neuromittauksessa tutkimusmateriaalia voi myös esittää enemmän kuin kyselytutkimuksissa, joissa liian pitkät lomakkeet voivat aiheuttaa kuluttajissa vastausväsymystä.
Parhaat tulokset neurotutkimuksesta saadaan, kun sitä yhdistetään myös muihin tutkimusmenetelmiin. Neurotutkimus vastaa hyvin kysymykseen ”kuinka paljon” – kuinka paljon materiaali erottuu, herättää kiinnostusta tai paneutumista. Jotta saamme vastauksia myös kysymykseen ”miksi”, suosittelemme yhdistämään neurotutkimukseen kvalitatiivisia menetelmiä. Haastattelemalla kuluttajia neuromittauksen jälkeen saamme kuulla heidän ajatuksiaan tutkittavasta materiaalista, mikä syventää ymmärrystä sen toimivuudesta ja täydentää neuromittauksen tuloksia.
Haluatko optimoida markkinointitoimenpiteesi mahdollisimman hyvin kuluttajan mielessä erottuvaksi, haluttavaksi ja muistettavaksi? Ota yhteyttä, niin kerromme mielellämme lisää.
