Yrityksen verkkopalvelussa tulisi olla vähintään yksi selkeä liiketoiminnallinen tavoite. Tämä niinsanottu makrotavoite vaikuttaa suoraan yrityksen myyntiin, joten tavoitteen mittaaminen ja optimointi on luonnollisesti tärkeää. Konversio-optimointia voidaan tehdä lisäämällä ja optimoimalla verkkopalvelun käyntimääriä, jolloin kysymys on verkkopalvelun ulkoisten toimenpiteiden testaamisesta, tai muokkaamalla verkkopalvelussa olevia sisältöjä tai toiminnallisuuksia, jolloin tähdätään verkkopalvelun tehokkuuden eli tulosprosentin eli konversioasteen parantamiseen. Liiketoiminnallisten tavoitteiden ja myynnin maksimoimiseksi tehdään yleensä samaan aikaan molempia.
Olennaista niin liikenteen kuin sisällön optimoimisessa ja testaamisessa on se, että se tehdään pedanttisesti. Ehkä vaarallisinta konversio-optimoinnissa on vetää liian pitkälle meneviä johtopäätöksiä syy-seuraus –suhteissa ja jättää huomiotta mahdollisia muita markkinoinnin osatekijöitä, jotka saattavat vaikuttaa tulosten äkilliseen parantumiseen tai huonontumiseen. Kun konversio-optimointi liittyy vahvasti yrityksen myyntiin, pystytään sille myös laskemaan ainakin suuntaa-antava investoinnin tuottoprosentti (ROI). Konversio-optimointi kuuluukin jokaisen nykyaikaisen markkinoijan työkalupakkiin perustyökaluna.
Sisällöllisen konversio-optimoinnin aloittamisessa haasteeksi saattaa nousta kysymys, että mistä pitäisi aloittaa? Aivan ensimmäiseksi on varmistettava, että verkkopalvelussa ovat kunnossa niin kvantitatiivista ja ns. clickstream-dataa tallentava järjestelmä (jota myös web-analytiikaksi kutsutaan), kuin myös laadullista dataa keräävä järjestelmä. Laadullista dataa ovat mm.:
- klikkaus-, hiirenliike- ja vierityskartat
- käyttökokemusten videot
- kävijäkyselyiden tulokset
Ennen varsinaista konversio-optimoinnin aloitusta on hyvä toteuttaa sisällön ja toiminnallisuuksien syväanalyysi. Tässä analyysissa pureudutaan tarkasti siihen mitä on aiemmin tapahtunut konversioiden suhteen. Valitettavasti web-analytiikan data ei kerro, että miksi näin on tapahtunut? Voimme pohtia erilaisia vaihtoehtoja työryhmissä loputtomasti, tai vaihtoehtoisesti voimme hyödyntää ”kävijöiden ääntä” (Voice of Customers).
Hiirenliikekarttojen ja videoiden avulla nähdään todella tarkasti kuinka verkkopalvelua tietyssä kohtaa käytetään. Web-analytiikka kertoo ehkä, että varaus- tai ostoprosessissa on haasteita tietyssä kohdassa, mutta laadullisen datan avulla päästään tarkemmin perille mitä voitaisiin muuttaa. Näin ollen mm. klikkauskartat antavat erittäin hyvän lähtökohdan versio– ja monimuuttujatestauksen hypoteeseille. Hypoteesit ovat hyvin olennainen osa aiemmin mainittua pedanttista ja investoinnin laskennallista puolta.
Ennen konversio-optimointia tai samaan aikaan toteutettavat kävijäkyselyt rikastuttavat edelleen yrityksen asiakasymmärrystä. Luonnollisesti asiakastyytyväisyys- ja NPS-kyselyt, ovat tärkeä osa asiakaskokemuksen mittaamista, mutta vieläkin tärkeämpää on pyytää palautetta niiltä potentiaalisilta asiakkailta, jotka ovat poistumassa verkkopalvelusta ja saattavat lipsahtaa kilpailijoiden haaviin.
Koska sisällöllinen konversio-optimointi vaikuttaa yleensä suoraan yrityksen tuloihin, on siihen syytä suhtautua asiaan kuuluvalla vakavuudella sekä pieteetillä. Paitsi että konversio-optimointi on erittäin hyödyllistä, sitä on myös erittäin hauska toteuttaa. Mikäli haluat keskustella aiheesta lisää, ota yhteyttä .
