Tiedolla johdettu markkinointi nähdään oleellisena menestystekijänä yritysten osalta, niin maailmalla kuin Suomessakin. Annalectin joulukuussa 2016 julkaisemassa tutkimuksessa, 93% tutkimukseen osallistuneista yritysjohtajista, kertoi tiedolla johdetun markkinoinnin olevan oleellinen menestystekijä heidän yrityksensä kannalta. Etenkin asiat kuten markkinoinnin kohdennettavuus, ja vaikutusten mittaaminen ovat johdon kiinnostuksen kohteina, ja kuitenkin samaan aikaan luotettava markkinoinnin tuloksellinen mittaaminen koetaan myös suurena haasteena.
Luotettavuuden lisäksi markkinoinnin mittaamisen haasteena ovat tiedon tulkintaan ja määrään liittyvät haasteet, joissa tiedon visualisointi voi auttaa. Lähtökohtaisesti ihmiset hahmottavat paljon paremmin kuvia ja visuaalisia graafeja kuin suuria määriä numeroita. Visualisointi auttaa ihmisiä näkemään kokonaiskuvan nopeasti, vertailemaan erilaisia arvoja keskenään, sekä näkemään datassa olevia trendejä. Nämä asiat ovat olennaisia mitattavuuden kannalta, sillä näiden avulla tieto saadaan tuotua esille datasta ihmisten nähtäväksi.
Dashboardit
Yksi hyvin suosittu visualisoinnin muoto liiketoiminnassa ovat dashboardit, joilla pyritään visualisoimaan relevantti tieto helposti omaksuttavassa muodossa. Dashboard voidaan nähdä tapana visualisoida kaikki olennainen tieto, jotta asetettu tavoite ja siihen vaikuttavat tekijät nähdään. Nämä olennaiset tiedot tulisi olla nähtävillä yhdestä ainoasta näkymästä. Näin dashboard auttaa käyttäjiä näkemään datamassoista saatavissa olevan tiedon yksinkertaisessa muodossa, suhteessa tavoitteisiin, sekä seuramaan tavoitteiden kehitystä. Dashboardit eivät ole staattisia raportteja, vaan niiden tarkoitus on tuottaa näkemyksiä, vertailtavuutta ja pyrkiä ohjaamaan käyttäytymistä suhteessa asetettuihin tavoitteisiin.
Mistä sitten tietää, mitä dashboardissa kannattaa oikeastaan näyttää, ja mitä nämä tavoitteet voisivat olla? Yksi hyvä tapa on miettiä, ketkä ovat dashboardin tulevia käyttäjiä. Käyttäjäryhmien tarpeet on hyvä ottaa huomioon dashboardia rakentaessa. Kun eri käyttäjäryhmille tarkoitettujen dashboardeja ruvetaan rakentamaan, auttaa näiden luokittelu käyttötarkoituksen perusteella. Kun markkinoinnin tuloksia mitataan, vaihtoehtoisia käyttäjäryhmiä on useita, ja voimme ottaa tarkasteluun vaikkapa markkinointijohdon.
Miten niitä voidaan luokitella
Dashboardit voidaan luokitella usealla eri tavalla. Yksi suosittu käyttötarkoitusperusteinen luokittelu on seuraava:
- Strateginen
- Operationaalinen
- Analyyttinen
Näiden luokkien joukosta markkinointijohdolle tarkoitettu dashboard kuuluu luonnollisemmin strategisen luokituksen alle, koska johdolla on usein hyvin rajattu määrä aikaa käytettävissä tietomassojen tulkintaa ja läpikäymiseen. Strategisten dashboardien tavoitteena taas on antaa nopea kokonaiskatsaus liiketoiminnan tai liiketoiminta-alueen nykytilaan ja mahdollisuuksiin. Fokuksen tulisi olla ylätason tulosmittareissa ja näiden vertailtavuudessa. Tällaisessa dashboardissa ideana on näyttää vain olennainen datasta ja tehdä tämän olennaisen tulkitsemisesta mahdollisimman yksinkertaista.
Esimerkkeinä, mittareista joita strategisessa markkinointijohdolle suunnatussa dashboardissa voidaan näyttää ovat: myynnin positiivinen tai negatiivinen kehitys ja miltä trendi näyttää. Yrityksen asiakasmäärät, onko viimeisen kolmen kuukauden aika tullut lisää asiakkaita, vai onko asiakaspoistuma ollut suurempaa kuin uusien asiakkaiden lukumäärä.
Mistä lähteä liikkeelle
Dashboard-hanketta käynnistäessä on hyvä miettiä sen käyttäjäryhmää eli kenelle sitä ollaan rakentamassa. Kun käyttäjäryhmä on valittu, pitää lähteä selvittämään heidän tarpeitaan ja tavoitteitaan. Tarpeiden selvityksen jälkeen voidaan valita, minkä luokituksen alle nämä tarpeet sijoittuvat luontevimmin. Konkreettisia tavoitteita taas kuvataan usein KPI:den, eli liiketoiminnan avainmittareiden avulla. Näitä liiketoiminnan tai markkinoinnin avainmittareita ja niiden kehitystä pyritään visualisoimaan dashboardin avulla.
Kun on päätetty, kenelle dashboard tehdään, sekä valittu käyttötarkoitus ja määritelty olennaiset KPI:t, joiden kehitystä halutaan visualisoida, alkaa dashboardin rakentaminen. Rakentaminen on oma projektinsa, jonka lopputuotoksena on dashboard, jonka avulla voidaan paremmin ymmärtää millaisia tuloksia, esimerkiksi markkinointi oikeasti saavuttaa.
Mikäli haluatte kuulla lisää miten dashboardeja voi hyödyntää markkinoinnin tulosten mittaamisessa, ottakaa yhteyttä!
