Digimarkkinoinnin traditio on ollut perinteistä markkinointia enemmän kiinnostunut myynnistä. Syynä on ehkä data ja analytiikka, jota digitaaliset kampanjat tarjoavat luontevasti sivutuotteena. Sen pohjalta on voinut saada hyvän kuvan markkinoinnin vaikutuksesta myyntiin.
Analytiikan kanssa on hyödynnetty attribuutio-mallinnuksia, jotka antavat tietoa koko vaikutusketjusta ja erilaisia konversio-malleja, joilla kontakteja haetaan ja konvertoidaan halutuiksi tapahtumiksi. Tavallisesti digimarkkinoinnin tavoitteet tai maalipisteet ovat suoraan joko myyntitapahtumia tai sen esiasteita: tykkäyksiä, uutiskirjetilauksia tai yhteydenottopyyntöjä.
Konversiomalleissa ns. myyntisuppilon yläpää on usean mainostajan kohdalla saatu kuntoon. Datan avulla oikeita kontakteja saadaan nyt kiinni ja mukaan kampanjan piiriin, mutta konvertointi on monelle pullonkaula.
Viisi tyypillisintä virhettä liidien konvertoinnissa ovat:
- Liidiä ei lämmitetä. Tämä on tapaus, jossa liian nopeasti odotetaan tuloksia. Ulos laitetaan ehkä banneri, jossa kehotetaan ostamaan auto – eikä se konvertoi. Asiakas ehkä haluaisi nähdä videon tai muutaman arvion autosta ennen ostoa.
- Asiakaspolku on rikki. Tämä on tapaus, jossa eri mainonnan elementit on huonosti kytketty toisiinsa eikä prospekti löydä polkua konvertointiin asti. Esimeriksi kohdesivulla mikään ei puhu samaa kieltä bannerin kanssa, jolla sivustolle alkujaan houkuteltiin.
- Tavoite hukkuu sekamelskaan. Tämä on tapaus, jossa vierailija ei ymmärrä mitä häneltä odotetaan tai pyydetään. Esimerkiksi bannerista on tehty ohjaus suoraan asiakkaan pääsivustolle, jossa on kymmenen erilaista linkkiä ja klikattavaa kohtaa. Runsauden keskellä harvalle tulee mieleen löytää footerista linkkiä yhteydenottoon.
- Ostoprosessia ei ole huomioitu. Tämä on tapaus, jossa myynti ei tunnusta asiakkaan ostotapaa ja tue sitä. Esimerkiksi suosittu Über ei toimisi desktop-palveluna, koska kuluttajat haluavat kyytipalvelun ollessaan liikkeellä. Sama aika ilmeinen ongelma on monessa paikkaa muuallakin kuten tämän hetken Nordean verkkopalvelussa. Siellä kytkennät verkkokaupasta verkkopankkiin on tehty desktop-autentikoinnin kautta, vaikka aika moni jo käyttää mobiilipäätettä ostamiseen.
- Sisältö ei ole kohderyhmälle relevanttia. Tämä on sukua edelliselle kohdalle sillä erotuksella, että yrityksen verkkopalvelun sisällöt on asemoitu väärin. Jos esimerkiksi myyt suunnittelijoille tuotetta, sisältöjen tulisi antaa riittävästi faktatietoa tuotteestasi ja tehdä itsestään tarpeellisen. Pelkkä fiilistely ei auta. Keittiösuunnittelija tarvitsee mittoja, kokoja ja lujuusluokituksia, sen lisäksi että hyvät kuvat luovat haluttavuutta.
Haasteet liidien konvertoinnissa ovat normaali vaihe digitaalisen kanavan kehittämisessä. Rooma ei valmistu päivässä eikä elefanttia syödä yhdellä suupalalla. Digikanavan kehittäminen on strateginen valinta ja vaatii pitkäjänteisyyttä.
Mitä muita sudenkuoppia olet konvertoinnissa kohdannut? Kerro kommenttina kirjoitukselle.
