Tarinoilla on viihdytetty ja opetettu ihmisiä kautta aikojen. Liikkuvan kuvan ja äänen siivittämällä tarinalla on erityistä tunteisiin vetoavaa voimaa, mikä onkin yksi tehokkaimmista vaikuttamisen keinoista. OMD:n perinteisessä puurojuhlassa saimme puuron ja glögin äärellä nauttia Jani Halmeen jouluisesta tarinatuokiosta.
Konsernitoverimme esitteli kolme valitsemaansa kaikkien aikojen joulumainosta ja avasi tarinoiden hyödyntämistä markkinoinnissa. Tunteisiin vetoaa John Lewisin mainos tarinallaan, jossa karhuhahmo ei talviuniltaan ole koskaan ennen päässyt viettämään joulua tai kun Sainsburyn joulumainoksessa sodan kauheuden keskelle saadaan aikaan yhteistyön ja välittämisen lämmintä ilmapiiriä.
Halme esitteli, kuinka tarinoita yhdistää aina kolme keskeistä elementtiä. Juoni – yksinkertaisesti joku pyrkii johonkin. Roolitus – päähenkilöllä eli protagonistilla on pyrkimys, jonka toteuttamista hankaloittaa antigonisti luoden konfliktia ja draamaa. Lopulta kuvaan astuu sankari, joka auttaa päähenkilöä saavuttamaan tavoitteensa. Mainonnassa tämä on tuote tai brändi. Kolmantena tärkeänä työvälineenä on perusehto – tarinassa pitää aina olla jotakin poikkeuksellista.
Parhaimmillaan katsoja voi mainoksen ansiosta samaistua, nostalgisoida, saada oivalluksen ja sen kuuluisan joulumielen. Kaikki vahvoja tunteita.
Joulumainokset ovat usein suht ajattomia ja universaaleja, koska ne ilmentävät suurempia teemoja. Suosittuja teemoja ovat yhdessäolo, rakkaus, perinteet, yhteenkuuluvuus, jakaminen, toisten huomioiminen ja muistaminen. Parhaimmillaan katsoja voi mainoksen ansiosta samaistua, nostalgisoida, saada oivalluksen ja sen kuuluisan joulumielen. Kaikki vahvoja tunteita. Toki aina voit myös rikkoa kaavaa ja ottaa kantaa johonkin erityisen ajankohtaiseen aiheeseen. Sitä kuluttajat myös brändeiltä yhä enenevässä määrin odottavat; rohkeita tekoja ja arvojen selkeämpää esille tuomista, eivätkä pelkästään pride-viikolla tai jouluna.
Myös huumorilla on paikkansa – Waitrosen mainoksessa pianistilla on näppejä polttava kiire vastustamattomien suklaaherkkujen äärelle. Tunteiden herättämisen tehokeinoja löytyykin useampia, joista valita: huumori, vastakkainasettelut, symbolit ja vertauskuvat, toisto ja yllätyksellisyys. Jos keinot ovat vähissä, sisällytä mainokseen eläin- tai ihmisvauvoja – söpöt olennot usein toimivat. Lisäksi jos saat ujutettua edes pienen pätkän kaikkien tuntemaa joululaulua niin aina parempi. Jo pelkästään Jingle Bells tai All I Want For Christmas Is You herättävät varmasti tunnereaktion, kuulijasta riippuen positiivisen tai kielteisen.
Keltaisella vilkkuvat tarjoukset ja call-to-actionit kannattaa jättää sinne vuoden tummimpaan perjantaihin ja joulun kunniaksi toteuttaa vihdoin se aina salaa toivomasi yli 30 sekkanen näyttävä brändifilkka. Joulu on yhdessäolon aikaa, ja silloin perinteisen TV:n äärelle kuusen koristamaan olohuoneeseen kerääntyvät jopa ne perheen diginatiiveimmat. Somen käyttö ei kuitenkaan hiljene edes jouluna, päinvastoin. Mutta mites se Facebook-videoiden keskimääräinen muutaman sekunnin katseluaika sitten?
Katsooko jengi, jos video lähentelee kymmentä tai jopa pariakymmentä sekuntia? Kyllähän ne katsoo, jos video on kyllin hyvä eli koukuttaa alusta alkaen, pitää mielenkiinnon yllä ja tarjoaa jotakin arvoa katsojalleen.
Paljon puhutaankin VTR:stä (view through rate). Jes – näin moni katsoi videon loppuun, mutta herättikö mainos jonkin tunteen: jäikö se mieleen ja teki katsojaan vaikutuksen, sitä ei tuo mittari kerro. Pitäisikö brändimainonnan mittariviidakkoon ottaa useammin mukaan myös sitoutumisaste (engagement rate); kuinka moni kommentoi mainosta ja jakoi sen somessaan hyvän joulun toivotuksen saatesanoilla? Tämä voisi olla osaltaan merkityksellisen yhteyden luomista, monisuuntaista kommunikaatiota ja parhaimmillaan kaikkine kommentteineen se on myös brändin yhteisluontia.
Lämpimiä yhdessäolon hetkiä tarinoiden parissa ja säkenöivää joulunodotusta toivotellen,
Eveliina
Specialist, Video
