Usein sanotaan, että digitaalisen markkinoinnin vahvuuksiin kuuluu sen mittaamisen helppous. Monesti tässä näkökulmassa kuitenkin unohtuu digitaalisen mainonnan vaikutus koko brändin mielikuvaan. Pelkkä näyttöjen määrä tai klikkausprosentti ei juurikaan pysty kertomaan, onko muutosta tapahtunut vaikkapa uuden tuotteen tunnettuudessa tai harkinnassa.
Digitaalisen markkinoinnin rooli ja investoinnit kasvavat jatkuvasti, ja sen myötä lisääntyy luonnollisesti sen mittaamisen tarve. Digimainonnan vaikuttavuutta voi toki tarkastella kovien mittareiden valossa digianalytiikan keinoin. Muun muassa kehittynyt digitaalinen attribuutioanalyysi kertoo eri digimedioiden vaikutuksen verkkomyyntiin. Digitaalisella mainonnalla ei kuitenkaan aina haeta ainoastaan välittömiä myyntivaikutuksia, vaan kampanjan tavoitteet voivat painottua brändillisiin mittareihin. Tähän perinteinen digianalytiikka ei pysty vastaamaan. Kokonaisvaltaisen käsityksen digitaalisen mainonnan vaikutuksesta myynti- ja brändimittareihin voi saada ekonometriseen mallinnukseen perustuvan ROI-mittauksen avulla, mutta toisaalta mainostajalla ei ole aina mahdollisuutta lähteä mukaan näin suureen projektiin.
Miten digitaalinen markkinointi vaikuttaa brändiini?
Digitaalisten budjettien kasvaessa onkin syytä hakea vaihtoehtoisia keinoja optimoida mainontaa myös brändivaikutusten näkökulmasta. Tuorein lisäyksemme tähän keinovalikkoon on Online Brand Lift tutkimus, jolla pääsemme kiinni nimenomaan online-mainonnan brändivaikutuksiin. Alla idea kuvattuna yksinkertaistetusti:
Pystymme siis tunnistamaan digimainonnalle altistuneet ja altistumattomat panelistit ja vertaamaan heidän kyselyssä antamiaan vastauksia. Näin saamme käsityksen digikampanjan kokonaisvaikutuksesta, ja voimme myös halutessa pureutua eri medioiden tai luovien toteutusten toimivuuteen, sillä pystymme erottamaan vastaajatasolla, mille mainoksille he ovat altistuneet.
Kohti syvempää digitaalisen mainonnan ymmärrystä
Usein mainonnalla on bränditason mittareiden ohella tärkeitä taktisia tavoitteita, kuten vaikkapa myynnin ja kävijämäärän kasvattaminen. Online Brand Lift-analyysin hienous onkin siinä, että voimme yhdistää vastaajatasolla brändikysymykset ja perinteisemmät digitaaliset tunnusluvut, kuten impressiot, klikit, frekvenssin, päätelaitetiedon ja sivustovierailun, mihin tahansa kysymäämme brändimittariin tai mainontaan liittyvään kysymykseen. Tämä mahdollistaa digimainonnan monipuolisen analysoinnin. Voimme todentaa esimerkiksi mihin brändimittariin kampanja vaikutti eniten, mikä media tai luova toimi kustannustehokkaimmin tai kuinka frekvenssi vaikuttaa mainonnan muistettavuuteen. Kun mainostaja tekee mittausta toistuvasti, voidaan tehdä vertailua eri kampanjoiden kesken, joka syventää ymmärrystä toimivista elementeistä.
