2010-luvun markkinointipuhe on kietoutunut tiukasti datan ympärille. Samalla tuppaamme helposti unohtamaan sen, mitä data oikeasti on: tietoa meistä ihmisistä ja käyttäytymisestämme. Ilman ihmisten enemmän tai vähemmän vapaaehtoisesti ympäri internettiä jättämiä tiedonmurusia olisi markkinoinnin kenttä kovin erilainen. Ilman ihmistä olisi mahtavinkin keinoäly vain kumiseva vaski tai helisevä symbaali.
Tätä valtavaa tietomassaa me markkinoijat käytämme sekä yksittäisen asiakaskokemuksen hiomiseen että suurien joukkojen tavoittamiseen. Mediamainonnan puolella puhumme arkikielellä mainonnan kohdentamisesta, eli sen valitsemisesta, keille haluamme mainoksiamme näyttää. Ihmistietoutta tarvitsemme myös sen määrittelyyn, mikä viesti on valitun kohderyhmän kannalta oleellinen ja miten se kannattaa paketoida.
Ennenkuin euroja poltetaan mainonnan suunnitteluun ja mainosten näyttämiseen mediassa, on tärkeää todentaa se, onko valittu kohderyhmä laisinkaan oikea. Vaikka tietoa päätetystä kohderyhmästä on saatavilla enemmän kuin koskaan, käytämme edelleen liian vähän aikaa sen arvioimiseen, onko kohderyhmä alkuunkaan oikea.
Hyvä esimerkki harkitsemattomasta kohdentamisesta ovat tarpeettomat ikärajaukset. Miksi viestimme on relevantti juuri 25-44 -vuotiaille naisille, mutta ei enää 45-vuotiaille? Kannattaa miettiä tarkkaan, löytyykö asiakkaita yhdistävä tekijä jostain muualta kuin perinteisistä demografiatekijöistä. Miettimistä seuraa toki sitten asian tutkiminen ja todentaminen. Hulluutta on, että jos asiakkaista 70% on naisia, valitaan kohderyhmäksi naiset ja jätetään huomiotta 30% osuus asiakaskunnasta. Tällöin yhteinen nimittäjä on todennäköisesti jokin muu kuin sukupuoli.
Edellä mainittujen tekijöiden sijaan suosittelen paneutumaan asiakkaiden motiiveihin. Mikä saa asiakaskuntamme innostumaan? Mistä syystä he valitsevat juuri tämän palvelun? Mihin käyttötarkoitukseen tuote hankitaan? Näiden tietojen pohjalta on huomattavasti helpompi tuottaa esimerkiksi asiakkaita oikeasti kiinnostavampaa sisältöä ja kerätä sen avulla keksinmuruja digimainonnan kohdentamiseen.
Markkinoijan kannattaa selvittää, onko tarpeen syventää ymmärrystä valitusta kohderyhmästä vai määritellä kohderyhmä kokonaan uudelleen. Muista siis: älä koskaan oleta, vaan selvitä.
