Vuosi sitten Apple tiukensi käyttäjiensä tietoturvaa iOS 14 -päivityksen yhteydessä. Siitä lähtien sovellusten käyttäjäseuranta on ollut pois päältä automaattisesti, ellei käyttäjä sitä itse erikseen salli. OMD Finlandin sosiaalisen median vastaava, Tommi Tappola, kertoo, miten päivitys on vaikuttanut mainontaan sosiaalisessa mediassa.
Digitaalisen mainonnan tehokkuus on viime vuodet perustunut vahvasti käyttäjien toiminnan seuraamiseen. Esimerkiksi jos käyttäjä on klikannut yrityksen mainosta Facebook-sovelluksessa, on hänen toimintaansa voitu seurata yrityksen verkkosivustolla potentiaaliseen ostotapahtumaan asti.
Seurannan avulla yritykset ovat voineet todentamaan mainontansa tehokkuutta sekä hyödyntämään kerättyjä tietoja kohdennetun mainonnan optimointiin.
Applen iOS 14 -päivityksen myötä Facebookin ja Instagramin seurannat sallii enää arviolta 20 prosenttia iPhone-käyttäjistä. Vuoden 2021 tulosjulkistuksensa yhteydessä Facebookin emoyhtiö Meta arvioi, että vuoden 2022 aikana tämä tulee näkymään yhtiölle 10 miljardin euron suuruisina mainostappioina.
Metan kanavissa mainostaville yrityksille muutos merkitsee korkeampia mainosnäyttöjen hintoja, kertoo OMD Finlandin Tommi Tappola.
“Vuoden aikana mainosnäyttöjen hinta on noussut noin 10-15 prosenttia, mikä vaikuttaa suoraan mainonnan tehokkuuteen.”
Tappola muistuttaakin, että mainoskampanjoiden tämänhetkisiä tuloksia ei voida suoraan verrata aikaan ennen iOS 14 -päivitystä. Koska tietoa käyttäjistä saadaan aiempaa vähemmän, tulee myös mainonnan strategiaa muuttaa.
“Kun käyttäjistä saadaan nyt entistä vähemmän tietoa, ovat kohdentamismahdollisuudet heikentyneet. Mainonnassa kannattaakin varmistaa, että sisältö on kunnossa. Erilaisilla sisältöversioilla ja personoinnilla voidaan parantaa mainonnan osumatarkuutta ja relevanttiutta kuluttajille.”
Toisena vinkkinä Tappola mainitsee asiakasdatan lähteiden tehokkaan hyödyntämisen.
“Muutoksen vaikutusta voidaan laimentaa ottamalla mainonnassa käyttöön asiakkaan itse keräämää asiakasdataa. Kokonaisuutta voidaan tukea myös ottamalla käyttöön useampia somekanavia Metan kanavien lisäksi.”
Tappola arvioi, että iOS 14 -päivityksen myötä Metan etumatka suhteessa Snapchatiin ja TikTokiin kapenee. Metalla on kuitenkin edelleen somekanavista tehokkain digitaalisen mainonnan algoritmi, sillä siinä on edistyksellisimmät kohdennusmahdollisuudet, joita muut alustat ovat yrittäneet kopioida. Suomalaisia tavoitetaankin yli 3,5 miljoonaa Metan kanavissa joka kuukausi.
Tappola muistuttaa, että Meta kehittää jatkuvasti ratkaisuja algoritminsa parantamiseksi.
“Facebook-pikselistä seuraava versio eli Conversion API (CAPI) on jo julkaistu. Sen tavoitteena on varmistaa mainonnan seurantojen toimivuutta, kun kolmannen osapuolen evästeistä lopulta luovutaan. CAPI kannattaa ottaa käyttöön Pikselin ohella ja varmistaa, että kaikki seurannat on asennettu oikein, jotta vähentyneistä datapisteitä saadaan kaikki irti.”
