Kirjoitin kesällä 2016 artikkelin aiheesta 100% tunnettuus B2B-kohderyhmässä. Liian kallista – vai onko? Pähkinänkuoressa idea on kohdentaa datan avulla näkyvyys niin tarkasti, että jatkuva näkyminen kohderyhmälle on kustannuksiltaan järkevää. Pitkäjänteinen näkyvyys riittävällä toistolla taas mahdollistaa tunnettuuden kasvattamisen. Periaatteessa yksinkertaista, mutta erityisesti B2B-ympäristössä kohdentaminen kustannustehokkaasti tarkasti rajatulle kohdeyleisölle on ollut perinteisesti haastavaa.
Tuumasta toimeen
Idean muuttaminen lihaksi vaatii tietenkin käytännön toteutuksen. Testasimme datalla kohdentamista Postnord Suomen kanssa syksyn 2016 kampanjassa. Kun kampanjamittauksen tulokset indikoivat positiivista kehitystä tunnettuudessa, rakentui vuoden 2017 markkinoinnin strategia jatkuvan datakohdennetun näkyvyyden ympärille.
Selkeä tavoite oli nostaa tunnettuus kohderyhmässä ”suomalaiset logistiikkapäättäjät” lähtötilanteen 50 prosentista 60 prosenttiin vuoden 2017 aikana. Tulokset ylittivät odotukset: marras-joulukuussa toteutetussa vuoden viimeisessä mittauksessa tunnettuus oli noussut 71 prosenttiin. Samanaikaisesti harkinta oli noussut 27 prosentista 44 prosenttiin. Tunnettuus kasvoi siis 21 prosenttiyksikköä ja harkinta 17 prosenttiyksikköä.
Kustannustehokkuus
Tehokkuudesta kertoo se, että tulokset saavutettiin sellaisella vuositason mediabudjetilla, joka vastaa keskimääräisen tunnettuuden kasvuun tähtäävän B2C-kampanjan kahden viikon budjettia. Toinen mielenkiintoinen kohdistamisen onnistumisesta kertova luku on kustannus per huomioarvoprosentti. Vuoden aikana käytettiin useita mainosmateriaaleja, joiden huomioarvoa tutkimuksissa myös mitattiin. Koska jatkuva tekeminen on luonteeltaan jatkuvaa kehittymistä, myös materiaalien toimivuus kehittyi koko ajan. Kesän ja syksyn materiaalien ja optimoidun kohdennuksen yhteispelillä saavutimme huomioarvoa 59% edullisemmin kuin keskimääräisessä B2C-kampanjassa. Erityisen hyväksi tuloksen tekee se tosiasia, että B2B-kohderyhmäkontaktit ovat huomattavasti kalliimpia kuin B2C-kontaktit.
Funnelin yläpää kuntoon
B2B-hankinnoissa tyypillisesti päätöksentekoprosessit voivat kestää useita kuukausia ja päätöksentekoon osallistuu useita ihmisiä. Tämä yleisesti ottaen tiedostetaan yrityksissä hyvin. Markkinoinnin aktiviteetit on kuitenkin usein suunnattu joko ainoastaan tai pääosin funnelin loppupäähän. Niillä pyritään tavoittamaan ja konvertoimaan ostoaikeissa tai lähellä päätöksentekoa olevat potentiaaliset liidit kaupoiksi. Tässä ei tietenkään ole mitään väärää, mutta jos ei funnelin yläpäässä saada tietoisuutta ja kiinnostusta aikaiseksi, ei sinne myyntikelpoisten liidien listalle myöskään konvertoidu tarpeeksi työstettävää. Liidien kääntäminen kaupaksi alkaa myös rajulta takamatkalta, jos luottamusta ja kiinnostusta aletaan rakentaa nollasta vasta, kun asiakas on tekemässä ostopäätöstä.
Miksi sitä ei sitten tehdä enemmän?
En ole vielä tavannut yritystä, joka kiistäisi tunnettuuden kasvattamisen tarpeellisuuden. En ole myöskään tavannut Suomessa B2B-yritystä, joka järjestelmällisesti kontaktoi ja aktivoi funnelin kaikissa vaiheissa olevia potentiaalisia asiakkaita sekä systemaattisesti mittaa ja optimoi kaikkia vaiheita tunnettuudesta kaupan viimeistelyyn ja edelleen asiakkuuksien hoitamiseen ja kasvattamiseen.
Havaintojeni mukaan funnelin alkupään laiminlyönnin taustalla on kaksi sitkeää uskomusta:
- Rajallisella budjetilla tunnettuuden kasvattaminen tarkassa kohderyhmässä ei ole mahdollista.
- Tunnettuuden, harkinnan ja preferenssin mittaaminen on kallista ja vaivalloista ja sen vaikutuksen mittaaminen myyntiin mahdotonta niin, että investoinnit voisi perustella tuottojen kautta.
Postnordin esimerkki todisti ensimmäisen uskomuksen harhaiseksi. Toinenkaan ei ole totta, sillä mittaaminen on mahdollista ja useimmiten myös kustannuksiltaan kohtuullista. Myös investoinnin tuotto on mahdollista mitata. Koko funnelin mittaaminen alusta loppuun on toki aikaa vievää. Jos mittausta ei ole aiemmin tehty, edellyttää lähtotason mittaaminen riittävän määrän koko funnelin läpi mitatusti kulkeneita asiakkaita. Jos keskimääräinen funnelin läpimenoaika on kuukausia, kestää lähtötilanteen selvittäminenkin kuukausia. Toisaalta, mitä nopeammin aloitat, sitä nopeammin tiedät.
Kerron mielelläni lisää BtoB-markkinoinnin tehostamisesta, joten ota rohkeasti yhteyttä!
P.S. Vaikka sanoin, etten ole vielä tavannut funnelia alusta loppuun hoitavaa ja mittaavaa yritystä, ei se tarkoita, etteikö sellaisia olisi. Jos teidän yrityksenne tekee näin tai tunnet jonkun, joka tekee, ilmoittaudu allekirjoittaneelle. Olisin erittäin kiinnostunut mahdollisuudesta päästä keskustelemaan sellaisen yrityksen johdon ja markkinoinnin kanssa heidän kokemuksistaan ja näkemyksistään.
