Mediatoimisto OMD:n yli kuusi vuotta jatkunut yhteistyöhanke huomioteknologiayhtiö Viomban kanssa paljastaa, että digitaalisessa mediassa katsojat huomioivat visuaalisia mainoksia merkittävästi vaisummin kuin on kuviteltu eivätkä perinteiset attribuutiomallit tai pelkkä tekninen näkyvyys enää kerro tarpeeksi mainonnan todellisesta huomioarvosta.
Digitaalisessa mediassa mainoksen huomiotta jättäminen on ennemmin sääntö kuin poikkeus, selviää OMD:n ja Viomban yhteistyöhankkeesta, jonka mukaan digitaalisessa mediassa lähes 80 prosenttia visuaalisista mainoksista jää katsojilta kokonaan huomaamatta. Empiirisessä media huomiomittauksessa mainosten visuaalista huomiodataa on kerätty Viomba teknologian avulla päivittäin jo yli kuuden vuoden ajan.
”Vuosien työskentely digitaalisten attribuutiomallien parissa teki selväksi, ettei näkemyksemme enää kerro mainonnan tehokkuudesta koko totuutta. Todellisuudessa huomiovaste saavutetaan keskimäärin vain 21 prosentissa kaikesta digitaalisen median näkyvästä mainonnasta. Tämä tarkoittaa, että lähes 80 prosenttia mainostajien tarinoista ei tule perinteisin keinoin nähdyksi. Oleellista on, että mainostajat sijoittavat edelleen valtavasti rahaa tullakseen nähdyksi digimedioissa – mutta jos mainontaa ei huomata, on sijoituksen tuotto pyöreä nolla”, kertoo OMD Finlandin toimitusjohtaja Markus Grannenfelt.
Välitöntä visuaalista huomiota herättävä mainos on monien tekijöiden summa
Viomban visuaalinen mediahuomiodata paljastaa, että digimainoksen huomiovasteen nostamiseksi on tällä hetkellä viisi mittauspistettä ylitse muiden: mainoksen tekninen näkyvyys (viewability), oikea ajoitus (timing), mediakohtainen sijoittelu (ad placement), mainoskoko (ad format) sekä median visuaalisessa sekamelskassa riittävän hyvin välitöntä huomiovastetta silmille synnyttävä luova aineisto (ad creative). Näiden datapisteiden koneellisen analyysin avulla ja suhteuttamalla vallitseviin verrokkitasoihin, mainoksen aikaansaamaa visuaalista media huomiota voidaan tehokkaasti ennustaa ja optimoida.
”Mikään näistä ei kuitenkaan tee mainoksesta visuaalisen mediahuomion näkökulmasta yksin ylivoimaista, vaan kyse on oikeanlaisesta yhdistelmästä mediasuunnittelua, luovaan toteutusta aina ohjelmalliseen mediaostamiseen asti. Huomiodatan avulla pystymme määrittämään kriittisimmät mittauspisteet mainostajan kannalta tarkasti ja ongelman voi pitkälti välttää hyödyntämällä kuratoitua mainosinventaaria, joka on ostettavissa OMG Marketplaces-palvelun kautta”, Grannenfelt kertoo.
”Mainoksesta riippuen huomioarvo voi esimerkiksi vaihdella parhaimman ja huonoimman mediavalinnan välillä jopa 10-kertaisesti. Ihmisten visuaalinen huomiointikyky on luonnollisesti myös erilaista erilaisissa mediaympäristöissä. Riittävän laadukkaan huomiovasteen saaminen mobiililaitteen näytöltä on esimerkiksi keskimäärin helpompaa kuin tietokoneen ruudulta, koska pieneen näyttöön mahtuu paljon vähemmän mainosnäyttöä ympäröiviä muita mediasisältöjä. Toisaalta mainokseen mediassa kohdistuva huomio on tietokoneen ruudulta toteutuessaan laadukkaampaa ja tarkastelu intensiivisempää. Visuaalisen huomiointikykymme taso myös vaihtelee päivän aikana huomattavasti, ja varhaisina aamuina visuaaliset huomiovasteemme ovat keskimäärin jopa 30 prosenttia korkeampia kuin illalla.”
Huomiotalous nousussa: kansainväliset pilottihankkeet näyttävät uuden suunnan
Mediatoimisto OMD onkin käynnistänyt useita kansainvälisiä pilottihankkeita globaalien suuryritysten, kuten Nissanin ja McDonald’sin kanssa, joissa on keskitytty ennen kaikkea huomioarvoon. Hankkeissa on muiden muassa mitattu, mikä on brändin vetovoima eri alustoilla, kuinka kauan mainoksia katsotaan ja miten nämä muuttujat liittyvät toisiinsa. Kaiken keskiössä on kohderyhmän henkinen saatavuus, eli mental availability,Grannenfelt kiteyttää.
”Henkisessä saatavuudessa kyse on siitä, millä todennäköisyydellä tietty tuotemerkki tulee mieleen ostotapahtuman yhteydessä. Tämän ymmärtäminen vaikuttaa suoraan brändin kasvuun. Tarvitsemmekin jatkossa erilaisia tapoja ymmärtää, kuinka kuluttajat aistinvaraisesti reagoivat mainosten erilaisiin muotoihin, alustoihin ja laitteisiin, ja mihin mainoseuromme viimekädessä laitamme. Olemmekin investoineet tutkimuksiin ja näiden tulosten jalostamiseen käytännön menetelmiksi, jotta huomioarvoa pystyy hyödyntämään markkinoinnissa entistä paremmin. OMD:n asiakkaiden käyttämän Omni-alustan kanavasuunnittelutyökaluun on tuotu esimerkiksi mahdollisuus parempaan skenaariosuunnitteluun, joka ottaa huomioon huomiotalouden kattavasti.”
Jokainen mainostaja voi hyötyä toiminnallisesta huomioanalytiikasta
Huomioarvopohjaisessa mainonnan mediaoptimoinnissa on pitkälle kysymys siitä, miten kuluttajien tahdosta riippumaton visuaalinen huomioreaktio eri medioissa saadaan keskimäärin mahdollisimman tehokkaasti ja kuinka oikea-aikaiset toistot muuttavat huomioreaktion pysyväksi muistijäljeksi. Viomban toimitusjohtaja ja perustaja Markku Mäntymaa kannustaakin mainostajia panostamaan kampanjoidensa jatkuvaan huomioarvoanalysointiin ja huomioarvopohjaiseen osto-optimointiin.
”Olemme viimeisen kuuden vuoden aikana saavuttaneet merkittäviä harppauksia taktisen huomioteknologian saralla ja nyt tarjolla olevat työkalut ja OMD:n palvelut avaavat portit aivan uudelle tasolle, jossa mainostajat ja mediat pystyvät saamaan vaivattomasti parempaa huomiovastinetta investoinneilleen”, Mäntymaa kiteyttää.
”Mediahuomio on aina ymmärretty mainospiireissä tärkeäksi, mutta sen toiminnallisen ennustettavuuden tärkeys on hiljalleen korostunut digitaalisena aikana. Nyt se on digimainontaan liittyvien muutosten seurauksena nousemassa toimialan kovimpaan keskiöön. Mitä vaivattomammin mainostajat voivat analysoida ja optimoida mainontansa media huomioarvoja, sitä kilpailukykyisempiä strategioita he pystyvät luomaan brändilleen. Toiminnallisen huomioteknologian avulla mainostajat pystyvät jo nyt tehokkaasti ennustamaan, mikä osuus teknisesti nähtävistä mainosnäytöistä ja aineistoista oikeasti aistinvaraisesti eri medioissa huomataan, kuinka kauan mainoksia eri päätelaitteilla kulloinkin katsotaan ja mikä on näiden visuaalisten kohtaamisten keskimäärin kuluttajissa tuottama muistijälki ja oikea rahallinen arvo.”
”Toiminnallisen ja hyvin integroidun huomioteknologian ansiosta mainostaja saa nyt selville, kuinka omia luovia- ja ostostrategioitaan voi kehittää, jotta kuluttajien medioissa mainostajalle tuottama huomioarvo pysyy riittävän vahvana. Panostukset jatkuvaan huomio-optimointiin tulevat monin kerroin takaisin. Jos meiltä puuttuu se ensimmäinen huomioreaktio kohderyhmämme selaillessa medioita, ihmisen ja brändin kohtaamiseen ei tältä osin saada edes mahdollisuutta.”
