Viime blogissamme viittasimme vuoden 2008 finanssikriisiin ja siihen, miten COVID-19-pandemian vaikutukset talouteen ja markkinointiin tulevat olevaan samansuuntaiset tai jopa vakavammat. Miettiessämme eri skenaarioita siitä, mitä tulee tapahtumaan ja miten toimimme pandemian aikana sekä sen jälkeen, on hyvä ensin katsoa lähihistoriaan ja siihen, millaisia vaikutuksia 2008 kriisillä oli.
Kantarin yli 35 000 kuluttajalla teettämän globaalin tutkimuksen mukaan vain 8 % on sitä mieltä, että mainonta pitäisi lopettaa kokonaan, mutta 74 %:n mielestä yritykset eivät saisi käyttää kriisitilannetta hyväkseen, vaan enemmänkin auttaa kuluttajia selviytymään jokapäiväisestä elämästä (78 % vastaajista). Taktisen ja hintavetoisen mainonnan sijasta nyt kannattaakin miettiä miten teemme brändimainontaa siten, että se auttaa vallitsevassa tilanteessa ja tukee valtion asettamia rajoituksia.
REAGOINTI KRIISIN KESKELLÄ
Tässä tilanteessa OMD:n vahva suositus on, että analysoimme tarkkaan, miten toimimme nyt, kriisin keskellä, sekä miten kasvatamme ymmärrystämme siitä, mikä on ”uusi normaali” pandemian jälkeen ja miten silloin toimimme. Tässä auttaa vaiheittainen lähestyminen ja eri skenaarioiden suunnittelu, riippuen siitä miten rajoitukset ja kuluttajien käyttäytyminen muuttuu. Tässä tilanteessa suunnitelmallisuus voidaan jakaa neljään eri vaiheeseen:
- Kriisin synty – Miten brändiviestimme reagoivat tilanteeseen? Miten brändimme auttaa tässä tilanteessa? Olemmeko muokanneet mediastrategiaamme vallitsevan tilanteen ja muuttuneen mediakäytön mukaan?
- Elämä kriisin keskellä – Miten muokkaamme kommunikaatiotamme ja liiketoimintaamme? Voimmeko tarjota lohtua, konkreettista apua, turvaa ja huolenpitoa?
- Toipuminen – Valmistautuminen pandemian jälkeiseen aikaan. Miten autamme kuluttajia selviytymään jatkossa? Mitä eri skenaarioita meillä on loppuvuodelle toiminnan ja markkinoinnin palauttamiseen?
- Toiminta ”uudessa normaalissa” – Arvioidaan uudelleen markkinointistrategia ja kanavasuunnitelmat skenaarioiden pohjalta. Miltä osin kuluttajan käyttäytyminen on pysyvästi muuttunut? Miten reagoimme siihen palveluin ja viestein? Miten otamme jatkossa reaktiivisemman toiminnan osaksi markkinointia?
Yksi parhaista esimerkeistä nykytilanteessa toimimisesta on asiakkaamme Telia, jonka #yhdessä-kampanja reagoi, huomioi suunnittelussa muuttuneen median kulutuksen ja ennen kaikkea tarjoaa konkreettista apua yrittäjille vaikeassa tilanteessa. Hatunnosto myös Mediateolle, joka tarjoaa yrittäjille näkyvyyttä veloituksetta. Näitä kaivataan lisää!
Jos näihin vaiheisiin liittyvät toimenpiteet ja toimintamallit eivät ole vielä selvillä, nyt on syytä ryhtyä toimeen. Suurelle osalla mainostajista tämä ensisijaisesti tarkoittaa mainosbudjettien leikkaamista. Yritysten on pyrittävä sopeuttamaan talouttaan, liika markkinointi voi aiheuttaa enemmän negatiivista kuin positiivista, eikä uusien viestien ja tekojen tekeminen ehkä ole mahdollista. Jos mainosbudjettien leikkaaminen kuitenkin jää ainoaksi toimenpiteeksi ja niitä päädytään leikkaamaan rajusti, pitkällä aikavälillä brändi saattaa olla vaikeuksissa, vaikka kriisi on jo selätetty.
MAINONTA TALOUDELLISESSA TAANTUMASSA
1920-luvun lopulla Amerissa oli kaksi isoa murobrändiä: Kellogg ja Post. Laman iskiessä vuosikymmenen lopussa, kulutuksen ja kysynnän laskiessa rajusti brändien oli pakko muuttaa toimintaansa. Tarinan mukaan Post valitsi strategian, jossa budjettia leikattiin rajusti, mutta Kellogg kulki vastavirtaan jopa tuplaten budjettinsa, luottaen valtavirran suurimpiin kanaviin ja lanseeraten uuden tuotteen, Rice Krispiesin. Vuonna 1933 Kellogista oli tullut dominoiva toimija markkinalla, jonka voitot olivat kasvaneet huimasti.
Lukuisat tutkimukset ovat todentaneet samaa asiaa paljon myöhemmin: yritykset, jotka satsaavat brändeihinsä, mainontaan ja tuotekehitykseen taantuman aikana, yleensä pärjäävät paremmin. Tarkasteltaessa, mitä raportoitiin ja kirjoitettiin vuonna 2008, vastaan tulee muutamia kiinnostavia huomioita:
- Pidä huolta brändistäsi – mitä vahvempi brändi, sitä paremmin yritys selviää taantumasta.
Alla olevasta tutkimuksesta näemme, miten BrandZ, maailman 100 vahvinta brändiä, nousivat 2008 finanssikriisistä merkittävästi paremmin ja vahvemmin kuin esim. markkina-arvoltaan suurimmat yritykset.
- Älä leikkaa markkinointia kokonaan pois – uolet leikkaamalla saattaa kestää 3 vuotta palata takaisin.
2008 IPA:n seminaarissa UK:ssa esiteltiin tuloksia, joista voidaan tulkita, että leikkaamalla budjetteja taantumassa saadaan vain lyhytkestoisia parannuksia tulokseen, mutta pitkäkestoiset vaikutukset näkyvät heikentyneenä brändinä ja kannattamattomampana toimintana. Leikkaamalla koko budjetin vuodeksi, kestää toipuminen D2D:n vuoden 2008 tutkimuksen mukaan 5 vuotta. Kantarin uudemman datan mukaan koko budjetin leikkaaminen kriisin aikana voi aiheuttaa jopa 13 % vaikutuksen myyntiin ja sitä kautta tekee brändin toipumisen haasteelliseksi. - Mikä on brändisi SOV? – Investoimalla siihen (SOV), kun kilpailijat eivät sitä tee, saatat hyvinkin hankkia brändillesi etulyöntiaseman pitkällä aikavälillä. Luonnollisesti tuotekategorioiden ja brändien välillä on eroja, mutta tässäkään suhteessa koko markkinointibudjetin leikkaaminen ei välttämättä ole suositeltavaa.
Koronapandemia on rajusti muuttanut kuluttajien käyttäytymistä ja asennoitumista. Voimme selkeästi havaita tiettyjä yhteneväisyyksiä lama-ajan tilanteisiin. Täysin uniikin tästä tilanteesta tekee kuitenkin ihmisten vahvempi emotionaalinen side ja suhtautuminen muuttuneeseen maailmaan. Tämän takia onkin hyvin todennäköistä, että uudet käyttäytymismallit ovat tulleet jäädäkseen ja ihmisten suhtautuminen maailmaan, koko maailmankatsomus, on pysyvästi muuttunut.
Sillä, miten brändit nyt ja jatkossa käyttäytyvät, on enemmän merkitystä kuin koskaan aikaisemmin. Suomen kokonainen markkina myös tarvitsee vahvoja brändejä, nyt enemmän kuin koskaan. Nyt on aika tehdä yhdessä tekoja, joilla on merkitystä pitkälle tulevaisuuteen.
Pysykää turvassa!
Lähteet:
- Kantar https://www.marketingweek.com/brands-advertising-coronavirus-crisis/
- Advertising in downturn – IPA report
- Axim Capital Management – Brand Resilience in Economic Crises https://www.axiam.co.za/brand-resilience-economic-crisis/
- The New Yorker – Hanging Tough by James Surowiecki
