Kulutus on jäänyt vuoden ensimmäisten kolmen kuukauden aikana noin kolmen prosentin verran tavoitellusta. Koronan jälkeen ei koittanut New Normal vaan Never Normal. Jo nyt voi todeta, että 2020 -luku on vähintäänkin länsimaisille ihmisille iso rytinävuosikymmen, jolloin maailmanjärjestys ja kotimaa tuntuu kohtaavan jatkuvia uudenlaisia kriisejä – nyt jo viidettä vuotta putkeen.
Mitä markkinointi voi sitten tehdä? Paljonkin, koska toivolle ja tulevaisuuden uskolle on kysyntää. Innostamiselle ja mielihyvälle on kysyntää. Tunteelle paremmasta kontrollista omaan elämään on kysyntää. Tunteelle aikaansaamisesta on kysyntää.
Ostovoima on jakautunut uudella tavalla
Viimeisen kymmenen vuoden muutokset kulutuskäyttäytymisessä ovat monin tavoin shokeeraavia. Harvempi esimerkiksi ymmärtää, että 75-vuotiaiden ikäluokka kuluttaa enemmän kuin 35-vuotiaiden ikäluokka. Ja se mihin rahat menevät eri ryhmissä poikkeaa liki yhtä paljon kuin kulutustaso. Rationaalisuuden käyttö omissa hankinnoissa on kovin valikoivaa, ellei sitten kyseessä ole totaalinen pakkotilanne. Noin 10% suomalaisista joutuu taiteilemaan minimin varassa eteenpäin, lopuilla on enemmän tai vähemmän pelivaraa.
Osa kategorioista on läpeensä hintavetoisia, mutta valtaosassa kategorioita ensisijaisesti hintavetoisten kuluttajien osuus on noin viidennes. Joka toisen kaupan ratkaisee päällimmäisenä mielessä tuttuus ja tottumus, ja noin kolmanneksessa haetaan parasta laatua. Paras niistä joihin kuluttaja kokee olevan varaa, valitaan paljon todennäköisemmin kuin absoluuttisesti halvin.
Paradoksaalisesti turhimmassa ylellisyyskulutuksessa vastuulisuustekijät painottuvat kaikkein eniten, niillä perustellaan ei niin vättämättömiä valintoja ja kalliimpien mielihyvää tuovien brändien hankintaa.
Mitä iäkkäämpi kuluttaja, sen enemmän laadukkuudessa painottuu kestävyys ja alkuperä, mitä nuorempi kuluttaja sen enemmän muodikkuuspääoma.
Laskusuhdanteessa matalan hintaryhmän tuotteet ja yritykset lähtevät lähes poikkeuksetta hakemaan asiakaskuntaa enenevästi keskituloisista ostajista, ja avaavat tilaa vieläkin halvemmalle. Alennusimpulsiivisille ja ostamisesta itseisarvoista mielihyvää saaville kuluttajille ovat rytinällä Suomeenkin tulleet kiinalaiset verkkokaupat Shein ja Temu.
Second handin osalta käytettyjen vaatteiden myynti kasvaa kymmenisen kertaa nopeammin kuin uusien. Second hand -muodin ostajat pirstoutuvat alaryhmiin, osalla tapa ostaa käytettyjä vaatteita muistuttaa jo pikamuodin hankintatapoja. Monille vaatejäteille second handin myyminen toimii hyvänä synninpäästönä.
Omaperäisyyden ja paremmaksi pistämisen kato on aikamme ilmiö
Moni markkinoija kuvittelee heikossa suhdanteessa, että kyllä kuluttaja haluaisi heidän tuotteensa, mutta siihen ei vain ole varaa. Heikon suhdanteen uskotaan olevan ohimenevä, ja lyhyenä lääkkeenä masinoidaan yhä aggressiivisempaa tarjousmainontaa ja taktista tuotemarkkinointia. Voi se niinkin joskus toimia, mutta miettiä voi sitäkin, onko syy tuotteen tulla valituksi kuluttajalle lainkaan kirkas.
Pitkäkestoiselta maineeltaan paras, edullisin ja tutuin käyvät yleensä kaupaksi vähintäänkin kohtuullisesti, vaikkeivät ne satsaisikaan valtaosaa mainonnastaan lyhyisiin tarjouksiin. Taito rakentaa pitkäkestoisesti edullisena pidetty yritys olematta todellisuudessa superhalpa on oma taiteen lajinsa.
Ikävän monen markkinoijan salkusta on unohtunut miten ollaan kiinnostavia ja rakennetaan kilpailuetua muullakin kuin hinnalla. Turhan monen yrityksen tuotteet ja palvelut ovat aiempaa vähemmän brändejä ja sosiaalisissa kampanjoissa oma identieetti voi vahvistumisen sijaan liudentua. Brändeistä pyritään tekemään käyttäjiensä näköisiä, sen sijaan, että pyrittäisiin tekemään brändejä, joita käyttäjät haluavat seurata. Ajatusjohtajuudesta puhutaan toki juhlavasti silloinkin, kun kyse on mitä puhtaimmin suuresta sopeutumishakuisuudesta ja valmiin trendin seuraamisesta.
Tuttuuteen ja mieleen iskostetun vahvuuden tai designin tuomaan lisäarvoon nojaaville keskihintaisille brändeille voisi olla nyt hyvinkin otolliset olosuhteet, koska valintoihin käytetty aika on lyhentynyt. Yhden klikkauksen tai kädenojennuksen päässä olevia ostopäätöksiä sähköjänismäisen lyhytjänteisen nykykuluttajan on usein vaikea vastustaa. Vaikka tietoa on ennen ostopäätöstä tarjolla ennätysmäärä, niiden lukeminen tuntuu yhtä puuduttavalta kuin käyttöohjeisiin perehtyminen.
Viime vuonna mainonnasta 75 % perustui myynnin aktivointiin, 15 % tuotetiedon välittämiseen ja ainoastaan 10% asiakkaiden innostamiseen. Isompia brändin mielikuvaa aidosti muuttaneita kampanoita tehtiin Suomessa alle kymmenen koko vuoden aikana.
Kun kokonainen kategoria laiminlyö brändien rakentamisen, lopputuloksena kaikki myyvät yhteensä vähemmän ja huonommalla hinnalla. Mutta on niitä voittajiakin! Kotimarkkinastamme mainittakoon nyt ainakin tuotekehityksen ja brändilaajennuksen onnistuneena valopilkkuna Hartwallin ananaslonkeron lanseeraus.
Kaupan omat merkit menestyvät parhaiten tuoteryhmissä, joissa tuotteissa ei tapahdu juurikaan pieniä innovaatioita ja pakkauksetkin ovat geneerisen kategoriansa edustajan oloisia. Kategorioissa, joissa brändeihinsä väriä reilusti lataavat Unilever ja P&G ovat läsnä omilla merkeillään, kaupan merkkien rooli on usein selvästi vähäisempi kuin suomalaisten merkkituotteiden kategorioissa.
Vahvimmatkin horjuvat välillä, ja ottavat opikseen. Adidas on kompastellut tossunnauhoihinsa sponsoroinnin ja poliittisen valveutuneisuuden ristiaallokoissa. Nike puolestaan on keskittynyt ajalle tyypillisesti liiaksi omien myyntikanaviensa kehittämiseen ihmisten inspiroinnin sijaan innostavilla tuotteilla ja tarinoilla. Uskon kummankin palaavan lestiinsä inspiroivuudessa, muutoin nuoremmat haastajat tulevat ajamaan niistä ohi.
Jokaisen meistä ei kannata olla tarjouskauppias. Niitä meillä on jo riittävän monta hyvää.
