Suomen suosituin seksivälinekauppa, Kaalimato, panostaa merkittävästi radiomainontaan. OMD Finlandin pitkän aikavälin myynnin mallinnuksella, hyödyntäen koneoppivaa alustaa, selvitettiin, kuinka paljon myyntiä Kaalimadon systemaattinen brändin rakennus eri mediakanavissa on tuottanut ja miten potentiaaliset markkinointibudjetin muutokset vaikuttaisivat myyntiin.
Mikko Rosén, Kaalimadon Vuoden verkkokauppavaikuttajaksikin valittu toimitusjohtaja kertoo, että radio on yrityksen tärkein mainoskanava. Tätä tuetaan TV- ja natiivimainonnalla sekä uutiskirjeillä. Kaalimadon pääkohderyhmää ovat 20–35-vuotiaat naiset ja miehet. Asiakasdataa ei kerätä tarkemmin markkinoinnin kehittämiseksi, sillä toimialalla asiakkaiden anonymiteetti on tärkeää ja yritys haluaa vaalia sitä tarkasti.
Radiokampanjoita on vuosittain niinkin paljon kuin 40 kappaletta. “Viikon tauko radiomainonnassa on meille jo pitkä”, Rosén naurahtaa.
Mainonta oli alun perin puhtaasti bränditunnettuutta lisäävää. Sittemmin mukaan on otettu myös taktiset, tuotekeskeiset mainokset. Kaalimadon brändin taustalla on tavoite tehdä alasta hyväksyttävää ja lisätä ihmisten seksuaalista hyvinvointia. Sisältö on oivalluttavaa ja hauskaa: radiomainoksessa saattaa kuulua esimerkiksi polkupyörän pumpun ääniä tai muita epäsuoria imitointeja kontekstista.
Rosén arvioi, että Kaalimadon isoin vahvuus on rohkeus kokeilla markkinoinnissa ja uskoa omaan tekemiseensä.
“Uskallamme panostaa paljonkin sillä ajatuksella, että rakennamme bränditunnettuutta pitkällä aikavälillä. Ostotapahtuma voi tapahtua kolme, kuusi tai vaikka kaksitoista kuukautta mainoksen jälkeen. Tärkeintä on saavuttaa “top of mind” -asema ja olla mielessä silloin, kun tuotteen hankinta tulee ajankohtaiseksi.”
Hetkellinen ylimainonta ei haittaa
Myynnin mallinnuksessa Kaalimadolle oli erityisen kiinnostavaa selvittää mainonnan saturaatiopiste, jonka yli ei kannata mennä.
“Hetkellinen ylimainostaminen on hyvästä, mutta pidemmän päälle se ei kannata. On todella mielenkiintoista nähdä arviot siitä, miten mainonnan vähentäminen tai lisääminen vaikuttaa myyntiin pitkällä aikavälillä”, Rosén kertoo.
Rosén kiittelee OMD Finlandia toimivasta yhteistyöstä, joka on antanut vahvistusta sille, että markkinoinnin panostukset ovat olleet oikeansuuntaisia.
“OMD:n porukka on ammattitaitoista ja pätevää. Vaikka aihe on paikoittain hyvin teknistä, niin he osaavat puhua ymmärrettävästi – maallikon termein.”
Rosén suosittelee myynnin mallinnusta kasvuhakuisille yrityksille, jolla on dataa markkinoinnistaan pitkältä aikaväliltä, toimenpiteet on kirjattu ja myyntiä seurataan aktiivisesti.
Rosén muistuttaa, että vaikka data antaakin hyvää osviittaa tekemisestä, on omaan tekemiseen uskallettava luottaa.
“Pitää luottaa siihen, että kun mainostetaan riittävästi, niin kyllä tuloksia ennen pitkää tulee. Kun on kyse muistijäljen rakentamisesta, niin pikavoittoja ei ole.”
Teemu Suutari, OMD Finlandin Senior Advisor kehuu, että Kaalimato on oivallinen esimerkki rohkeasta suomalaisesta markkinoijasta, joka on johdonmukaisesti sekä omalla tunnistettavalla tyylillään rakentanut erittäin vahvan kotimaisen brändin.
“Se mikä tekee Kaalimadosta täysin poikkeuksellisen on se, että he ovat uskaltaneet myös haastaa konventiot verkkokauppojen kanavakäytössä ja luoneet pohjan menestykselle hyödyntäen erityisesti Radiota mediana”, Suutari toteaa.
Suutarin mukaan OMD Finlandin näkökulmasta oli mielenkiintoista päästä todentamaan etenkin, miten systemaattinen markkinointi ja panostuksien kasvattaminen on auttanut rakentamaan brändiä ja kasvattamaan myyntiä vuodesta toiseen.
“Pitkäkestoinen työ markkinoinnissa on ollut erittäin tuloksekasta ja se on auttanut Kaalimatoa pysymään kategoriansa kiistattomana markkinajohtajana. Olemme etuoikeutettuja, että juuri me OMD:llä pääsimme yhdessä Kaalimadon tutkimaan ja todentamaan näitä vaikutuksia pitkän aikavälin mallintamisen kautta”, Suutari hymyilee.
