Laajan ja laadukkaan datan, nokkelan datankäsittelyn sekä osaavan ohjelmallisen ostotavan taitavan spesialistin avulla jokainen mainostaja pystyy kohdentamaan mainosviestinsä suoraan oman liiketoimintansa kannalta potentiaalisimpaan ja arvokkaimpaan verkkokäyttäjään.
Dataa nokkelasti hyödyntävä yritys selvittää arvokkaimmat potentiaalit datan avulla. Ulkoisen yleisödatan ja omien verkkoalustojen kautta kerätyn datan avulla yritys tunnistaa todennäköisimmät ja arvokkaimmat ostajat sekä ymmärtää näiden käyttäytymistä verkossa myös omien verkkoalustojensa ulkopuolella. Tämän tiedon pohjalta pystytään muodostamaan täysin kustomoidut kohdennussegmentit, jotka ovat kytkettynä suoraan mediamainonnan ostojärjestelmiin. Näin yleisön analysoinnista puristettu tieto pystytään jalkauttamaan nopeasti ja tarkasti erilaisiin toimenpiteisiin.
Kansainväliset mediajätit tarjoavat globaalisti mitattuna kattavan määrän tarkkaa ja edullista käyttäjädataa, mutta lokaalisti tarkasteltuna näiden tarjoamat datahyödyntämisen mahdollisuudet ovat suomalaiselle mainostajalle jäykkiä ja kapeaan mediainventaariin rajattuja. Markkinointiviestinnän kohdentamiseen hyödynnetyn yleisödatan tulisi olla sovellettavissa kaikkialla, läpi suorakantojen ja mediainventaarien, ilman poliittisia raja-aitoja. Tämä on teknologian puitteissa täysin mahdollista.
Nykyisin markkinoilla käytetään paljon kaikille kaupan olevaa dataa maailmalta. Tällaisia kolmannen osapuolen datoja vaivaa yleisen keskustelun perusteella heikko osumatarkkuus ja epämääräisyys siitä, mitä kaupan oleva data todellisuudessa sisältää. Myös me olemme ajaneet testejä yleisesti kaupan olevilla kohdennusdatoilla ja todenneet toimialan huolet perustelluiksi.
Paikallisesti kerätty ja jalostettu data on huomattavasti kattavampaa ja tarkempaa. Se nokittaa löyhät kohdennusdatat osumatarkkuudessa 6–0. Mainostavan yrityksen kannattaakin satsata toimijaan, joka jalostaa datan itse ja painottaa voimakkaasti kattavaa kotimaista yleisödataa. Edistyksellisen datanjalostuksen avulla päästään kiinni korkeaan laatuun ja täysin kustomoituun yleisökohdentamiseen, jolloin markkinoilla tarjolla olevan kohdennusdatan heikosta laadusta ei tarvitse edes välittää.
Kaupallisesti väkevän yleisödatan hyödyntäminen vaatii taustalle laadukkaan ja erittäin kattavan raakadatan kaupallisista ja ei-kaupallisista lähteistä sekä kehittyneet datanjalostustyökalut ja huipputason osaamista datan jalostamiseen. Lisäksi tarvitaan painoarvoltaan aivan yhtä merkittävä, laadukas ja mahdollisimman kattava mediapeitto.
Osaavan asiantuntijatahon kautta edellä mainitut herkut eivät vaadi mainostajalta suuria yksikköinvestointeja, koska palvelua tarjoavan tahon suuri volyymi jakaa kustannukset laajasti. Hyvin valjastetun yleisödatan avulla kaikki yritykset pääsevät kiinni arvokkaimpiin potentiaaleihinsa tarkasti ja edullisella kontaktihinnalla.
Verkosta kerätty ostokäyttäytymistieto on muuttanut markkinointia jo lähes parin vuosikymmenen ajan. Kun Google Adwords -hakusanamainonnan itseostoalusta perustettiin vuonna 2000, mediainvestoinnit painettuihin hakemistoihin olivat Suomessa vielä yli kymmenen kertaa suuremmat kuin koko verkkomediamainonta yhteensä. Viimeinen painettu puhelinluettelo julkaistiin tämän vuoden alussa. Huippuvuosina Suomessa painettiin noin 3,2 miljoonaa puhelinluetteloa. Kun suomalainen tarvitsi putkimiestä, hän etsi sen keltaisesta luettelosta. Sittemmin Googlen haku on ollut jo pitkään jokaisen suomalaisen markkinoijan peruspilari. Google tietää, kun suomalainen aktivoituu kodin remontointia varten tai haluaa ostaa lennot.
Suomessa hakusanamainonta edustaa arvion mukaan vielä lähes 32 prosenttia kaikesta digimainonnasta*. Samalla seurantajaksolla digimedia saavutti ennätyksellisen 32,3 prosentin osuuden kokonaismediapanostuksista. Meillä datalla kohdennetun ohjelmallisen display- ja video-ostamisen euromääräinen volyymi on jo yli viisi kertaa suurempi kuin asiakkaidemme maksetun hakusanamainonnan panostus. Suosio pohjautuu dataan.
Vahvan datakyvykkyyden avulla pystytään jopa ennustamaan tulevaa ostokäyttäytymistä, vaikka verkkoselaaja ei vielä viikkoon etsisi niitä kaikkein halvimpia lentoja. Ennustamisen osumatarkkuus on huikea. Datan tarjoamia mahdollisuuksia nokkelasti hyödyntävä markkinoija saa merkittävän etulyöntiaseman. Ohjelmallinen ostotapa ja ennustavat mallit tulevat jyräämään mediamainonnan markkinalla nykyistäkin isommalla vaihteella.
*) Lähde: TNS Kantar & IAB Finland, Q1/2017
