Perusteellinen opas, joka auttaa ymmärtämään, miksi sivusi eivät sijoitu Googlen hakutuloksissa ja ohjaa löytämään oikeat aiheet, avainsanat ja arvovaltaiset domainit omalla alallasi.
OMD:n orgaanisen haun ja hakukoneoptimoinnin päänörttinä työni on ymmärtää, kuinka hakukoneet toimivat ja kehittää tämän pohjalta käytännön toimia, joilla asiakkaamme voivat parantaa sijoitustaan orgaanisen haun tuloksissa ja päästä nauttimaan kaikista sisältötuotannon luvatuista hyödyistä. Tänään haluan päivittää sinun tietosi merkityksellisen sisällön tieteestä.
Syy, miksi verkkosivut näkyvät tai eivät näy orgaanisen haun tuloksissa on kiinni siitä, kuinka hakukoneet laskevat sen sisällön merkityksellisyyden, joka on saatavilla niiden massiivisissa hakemistoissa. Kun ymmärrät hakukoneiden takana olevaa tiedettä, voit sijoittua paremmin hakutuloksissa ja – usko tai älä – tuottaa merkityksellisempää sisältöä.
Miksi puhumme vieläkin sisällöstä?
Tiedät varmaan, että orgaaninen haku on edelleen suurin liikenteen lähde internetissä. Monet verkkosivut, kuten monet Suomessa toimivat asiakkaamme, saavat edelleen vähintään 50% vierailijoistaan orgaanisen haun kautta (Google ja Bing). Tämä prosenttiosuus on paljon isompi joissakin vertikaaleissa, esim. B2B-palveluissa ja sähköisessä kaupankäynnissä.
Päätös tuottaa aktiivisesti sisältöä tulee usein halusta hyötyä sen pitkäaikaisista eduista – kun tähän lisätään hyvin suunniteltu konvertointiprosessi, voi tämä sijoitus tuottaa hyötyä useita kuukausia. Mitä, jos oletkin jo tehnyt kaiken tämän etkä edelleenkään – viikkojen ja kuukausien aktiivisen sisältötuotannon jälkeen – näy orgaanisissa hakutuloksissa?
Kohtuullinen varoitus ennen kuin jatkamme: tulen puhumaan hakukoneiden teknisistä näkökohdista mutta lupaan pitää sen mahdollisimman yksinkertaisena. Kaksi pääaihetta, joista tulen puhumaan ovat:
- Mikä on merkityksellistä sisältöä hakukoneille ja hakukoneoptimoinnissa?
- Kuinka tutkit ja luot merkityksellistä sisältöä?
Mikä on merkityksellistä sisältöä hakukoneoptimoinnissa?
Merkityksellinen sisältö on sellaista, jonka suunnittelet, luot ja julkaiset kohdeyleisöllesi; sisältö, jonka tiedät olevan arvokasta ja merkityksellistä asiakkaillesi ja lukijoillesi. Sisällöntuottajien eniten unohtama fakta on, että merkityksellisyys on subjektiivista. Artikkeli tai verkkosivu, joka on yhdelle lukijalle merkityksellinen ei automaattisesti ole sitä toiselle. Sisällön tuottaminen, joka on massoille merkityksellistä on todella haastavaa ja resurssien huonoa käyttämistä.
Merkityksellisen sisällön tunnistaa siitä, että se on aktiivinen osa lukijan tai kuluttajan ohjaamista myönteiseen lopputulokseen. Toinen elementti, joka lisää sisällön merkityksellisyyttä on asettaa sille tavoitteet.
Koska merkityksellisyys on subjektiivista, on hyvä tutustua yleisösi informaation kulutustapoihin. Näin voit tuottaa juuri heille merkityksellistä sisältöä ja tarjota sitä heille parhaalla tavalla. Toisin sanoen; mitä he odottavat saavansa sisällöstäsi, kuinka he haluavat kuluttaa sitä ja mitkä ovat todennäköisimmät hakutilanteet, joissa sisältösi vastaa heidän tarpeitaan.
Muutama viikko sitten kirjoitin artikkelin kuluttajien informaatiohaun käyttäytymisestä (ENG), joka voi auttaa sinua ymmärtämään ja löytämään ominaisuudet, jotka ovat tärkeitä kohdeyleisöllesi.
Kuinka tutkit ja luot merkityksellistä sisältöä?
Tiedän hyvin, että merkityksellisen sisällön tuottamiseen kuluu paljon vaivaa ja resursseja. Pitää aina muistaa, että kun sinä käyt läpi tätä prosessia ja luot loistavaa sisältöä, niin tekevät monet muut yksilöt ja bränditkin. Suomessa julkaistaan satoja uusia verkkosivuja ja artikkeleita päivittäin ja hakukoneiden työ on löytää näiden kaikkien joukosta ne merkityksellisimmät ja asianmukaisimmat joka kerta, kun joku tekee haun.
Hakukoneet käyttävät monimutkaisia algoritmeja löytämään ja luokittelemaan verkossa olevaa sisältöä. Vaikka jokaisen tekijän tietäminen, joka määrittää haun laadun, on mahdotonta – pelkästään Google käyttää yli 200 tekijää – voimme silti laajentaa ymmärrystämme siitä, kuinka hakukoneet määrittelevät merkityksellisyyttä.
Muutama tärkeä tekninen termi ennen kuin jatkamme. Jos olet enemmän kiinnostunut prosessista tai merkityksellisen sisällön tuottamisesta, voit hypätä tämän nörtti-osion ohi.
Haku (query): Haku on pyyntö informaatiosta. Erityisesti haussa pyyntö on joukko sanoja (avainsanat) tai lausekkeita, joiden avulla hakijat muodostavat kysymyksensä.
Paluulinkki (backlink): Hyperlinkki kahden eri domainin välillä on paluulinkki. Lähde, jossa linkki on tunnetaan lähettäjänä (referral) ja sivu, johon linkki yhdistää on vastaanottaja (referent).
Linkkikaavio (link graph): On ihmisten ja kokonaisuuksien välisen verkoston visualisointi. Siinä näkyvät niiden välillä olevat yhteydet sekä yhteyksien suhteellinen arvo tai paino.
Aiheellinen merkityksellisyys (topical relevance): On dokumentin merkityksellisyys, käyttäjän hakuun nähden. Termiä käytetään usein tiedonhaussa (information retrieval).
Aiheellisen merkityksellisyyden arvo (topical relevance score): Arvo, joka annetaan yksittäiselle tai ryhmälle dokumentteja, jonka avulla määritellään numeraalinen arvo suhteessa käyttäjän hakuun. Tulevissa vaiheissa ja analyyseissa käytän Majestic’s metrics (ENG):iä – Topical Flow and Topical Flow Score, joilla selviää domainien merkityksellisyyttä.
Kuinka löytää merkitykselliset aiheet?
Kuvittele, että internet on iso keskustelufoorumi, jossa kuka tahansa, mistä tahansa voi kysyä kysymyksiä ja saada vastauksia. Kun sinä päätät liittyä keskusteluun, voit olla varma siitä, että joku jossakin tällä foorumilla keskustelee jo sinun aiheestasi – esim. tuotteesi tai palvelusi hyödyistä.
Koska todennäköisimmin liityt jo menossa olevaan keskusteluun, on keskustelun osana jo yksi tai useampi (henkilö tai yritys), jotka ovat jo vakiinnuttaneet asemansa aiheen asiantuntijana eli auktoriteettina. Koska hakukoneet suosivat merkityksellisten ja asianmukaisten hakutulosten tarjoamista käyttäjilleen, tulevat ne suosimaan sisältöä jo vakiintuneilta asiantuntijoilta ennen kuin lähtevät hakemaan uusia tuloksia tarjottavaksi.
Kaksi kriittistä perusedellytystä, jotka määrittelevät sisällön merkityksellisyyden niin ihmisille kuin hakukoneille on:
- Aiheellinen merkityksellisyys
- Aiheellinen auktoriteetti
Aiheellinen merkityksellisyys
Kun liityt ryhmään, jossa on meneillään oleva keskustelu et tietenkään halua vaikuttaa inhottavalta tai lannistaa ihmisiä kuuntelemasta, mitä sanottavaa sinulla on. Tällöin on parasta antaa keskusteluun jotakin arvokasta. Tämä on yleinen idea aiheellisesti merkittävän sisällön luomisessa.
Kuinka löytää merkitykselliset aiheet?
Verkossa on monia keskustelufoorumeita, joista voi saada oivalluksia monista aiheista ja ihmisten jokapäiväisistä haasteista. Online yhteisöt, kuten Quora, Suomi24 tai vauva.fi voivat auttaa sinut alkuun, jotta löydät ne kysymykset, joita ihmiset pohtivat aiheesi tiimoilta. Toimialakohtaiset foorumit, kuten Stackoverflow, tai muut ammattilaisten yhteisöt voivat myös olla erinomaisia tutkimuksen lähteitä.
Foorumien lisäksi itsestäänselvin ja ehkä helpoin tapa selvittää, mitä ihmiset hakevat on käyttää Google Adwords:ia. Haaste Adwords:in käytössä on, että oikeasti löytääksesi ne merkittävimmät aiheet tarvitset hyvin kehitetyn avainsanamallin. Ilman avainsanamallia hukkaat lähinnä vain aikaasi.
Kun sinulla on pääaiheet ja avainsanat, on aika laajentaa niistä aihemalli.
Aihemalli sisältää joukon avainsanoja, joiden avulla pystyt luomaan merkityksellistä sisältöä aiheesta ja sen ala- ja sivuaiheista.
Tässä on esimerkki aihemallista:
Jos sinulla on kokemusta sisältömarkkinoinnista, tämä vaihe on jo tuttu, joten en kuluta tähän liikaa aikaasi.
Esimerkki: haluat kohdistaa sisältösi hyvin yleiseen avainsanaan, jolla on iso hakumäärä, kuten ‘rahastot’. Yleisiä avainsanoja haetaan paljon mutta ne eivät ole kovin tarkkoja. Kuten yllä olevassa esimerkissä, ihmiset eivät vain tee hakuja sanalle ‘rahastot’ vaikka sanalla onkin suurin hakumäärä.
Ihmiset tekevät sen lisäksi tarkempia hakuja, kuten ‘sijoitusrahastot’, ‘etf rahastot’ ja ‘hedge rahastot’. Jos teet nopean haun avainsanalla ‘rahastot’ huomaat, että ensiksi tulevat tulokset ovat luoneet sisältöä myös kaikilla aiheeseen liittyvillä avainsanoilla.
Aihemalli, johon kuuluvat niin yleiset kuin aiheeseen liittyvät avainsanat, on ensimmäinen osa merkityksellisen sisällön luomisen suunnitelmaa. Tämä on loistava aloitus mutta ei suinkaan riittävä resurssi, koska avainsanat yksin eivät kerro, mitä ihmiset hakevat. Surullista kyllä monet sisällöntuottajat lopettavat tähän vaiheeseen.
Aihemalli ja pitkähäntä-avainsanat
Nyt, kun sinulla on aihemalli, josta löytyy kaikki oleelliset avainsanat on aika katsoa, mitä ihmiset oikein hakevat. Tällöin katsotaan pitkähäntä-avainsanoja (long-tail keywords). Pitkähäntä-avainsana on haku, johon yleensä kuuluu 2-5 avainsanaa ja yleensä kysymyksen muodossa.
On monta tapaa löytää arvokkaat pitkähäntä-avainsanat. OMD:llä käytämme usean työkalun yhdistelmää ja omaa dataamme useasta vertikaalista, joilla rakennamme aihemallit sisältötuotantoa varten. Yksi parhaista tavoista löytää pitkähäntä-avainsanat on lukea keskustelufoorumeita. Toinen vaihtoehto on käyttää työkalua, kuten Übersuggest.
Ylläoleva kuva näyttää, kuinka voit laajentaa aihemallia sisältämään pitkähäntä-avainsanoja. Niiden lisääminen aihemalliin auttaa ymmärtämään tarkalleen, mitä kysymyksiä ihmiset kysyvät. Tämän laajennetun aihemallin avulla voit tuottaa sisältöä, joka on todellakin aiheellisesti merkityksellistä yleisöllesi, yrityksellesi tai blogillesi.
Sisällön tuottaminen ilman hyvin suunniteltua aihemallia on kuin liittyminen keskusteluun asuntolainoista puhumalla autovakuutuksista. Vastaanotto ei silloin ole mitä parhain.
Aiheellinen auktoriteetti
Pähkinänkuoressa aiheellinen auktoriteetti on sisältösi aiheellisen luotettavuuden ja tarkkuuden mitta. Riippumatta siitä, kuinka tunnettu brändisi on, on tärkeää muistaa, että verkossa liityt aina jo meneillään olevaan keskusteluun.
Kun olet liittynyt tähän keskusteluun hyvin kehitetyn aihemallisi avulla, voit seuraavaksi hankkia faneja ja alkaa vakiinnuttaa asemaasi aiheen asiantuntijana ja luotettavana tiedonlähteenä.
Otetaan nopea harjoitus: googlaa oma brändisi omalla brändinimellä. Oliko verkkosivusi top 10:ssä? Kokeile nyt yleistä hakusanaa, joka kuvailee tuotetta tai palveluasi. Mihin sijoituit tällä kertaa? Jos sijoituit taas top 10:iin, sinulla on jo aiheellinen auktoriteetti ja merkityksellistä sisältöä. Jos et sijoittunut näytän, mitä nyt kannattaa tehdä.
(Tämä kokeilu kannattaa tehdä uudelleen 10-20:llä yleisellä, ei-brändätyllä avainsanalla ja pitkähäntä-avainsanalla.)
Kuinka hakukoneet määrittelevät aiheellisen merkityksellisyyden?
Hakukoneiden algoritmit ovat todella taitavia selvittämään verkkosivujen auktoriteetin tiettyyn aiheeseen liittyen. Ne oppivat siitä, mitä ihmiset hakevat, millä verkkosivuilla he vierailevat ja missä he päättävät viettää aikaansa. Tämän lisäksi ne myös katsovat kuinka monelta verkkosivulta on paluulinkkejä sinun sivuillesi (samasta aiheesta).
Kuinka löytää toimialasi verkkosivut, joilla on korkea aiheellinen merkityksellisyys
Jotta saat kaiken irti aihemallistasi, kannattaa sinun löytää kaikki domainit, joilla jo on auktoriteetti aihepiirissäsi. Tutkimalla niitä voit oppia niiden vahvuuksista ja löytää parannusmahdollisuuksia omaan sisältöösi.
OMD:llä analysoimme yli 200 eri domainin paluulinkkiprofiilit ja teimme linkkikaavat, jotta pystyimme kategorisoimaan ne käyttäen Majesticin KPI:tä. Alla esimerkki sellaisesta linkkikaavasta:
Tässä linkkikaavassa on 236 suomalaista domainia, joilla on aiheellinen auktoriteetti yritys- ja finanssipalveluissa. Suurin osa suomalaisista domaineista asettuu 30-50 pisteen välille domain auktoriteetti asteikolla (0-100). Linkkikaavion domaineilla on vähintään 30 pisteen auktoriteetti (Majestic Trust Flow).
Siniset pallot ovat domaineja, joita käytettiin “siemen domaineina”, koska niiden uskotaan omaavan korkea aiheellinen auktoriteetti. Keltaiset pallot ovat domaineja, joilla on paluulinkkejä sinisiin domaineihin. Pallon koko kuvaa paluulinkkien määrää. Etäisyys keskeltä kuvaa domainien aiheellista merkityksellisyyttä.
Tämä tarkoittaa, että keskellä olevilla domaineilla on kaikista merkityksellisimmät sisällöt.
Kuinka käyttää linkkikaavaa aiheellisen auktoriteetin rakentamiseen
Auktoriteetti rakentuu ajan kuluessa. Vankka perusta kuitenkin auttaa nopeuttamaan tätä prosessia. Linkkikaavio voi näyttää, mitkä domainit omaavat korkeimman auktoriteetin toimialallasi. Aloittamalla tunnetuimmilla domaineilla linkkikaaviosi laajenee nopeasti vähemmän tunnettuihin domaineihin ja auttaa löytämään sisältölähteitä, joita et tunne entuudestaan.
Näiden tietojen avulla voit parantaa sisältömarkkinointiasi benchmarkingin, PR:n, yhteistyön ja paluulinkkien kautta. Prosessin aikana pystyt myös dataan perustuvia parannuksia sisältöösi ja edesauttaa auktoriteetin rakentamista.
Sinun vuorosi
Sillä ei ole väliä, kuinka merkityksellistä sisältösi on, kuinka usein julkaiset tai kuinka paljon aikaa käytät uuden sisällön julkaisemiseen. Tärkeintä on, että ihmiset löytävät sisältösi ja hyötyvät siitä. Vain tällainen sisältö auttaa sinua saavuttamaan liiketoiminnan tavoitteitasi.
Tämän saavuttamiseksi sinun pitää ruveta sanomaan sisällöntuotantotiimillesi ja kumppaneillesi, että käyttävät dataa ensin ennen kuin alkavat tuottamaan yhtään sisältöä – muuten heität vain helmiä sioille.
Jos haluat tietää enemmän aiheellisesti merkityksellisestä domainista toimialallasi tai haluat tietää, miten kilpailijasi sijoittuvat, ota meihin yhteyttä.
