Kuluttaminen 2025 on entistä tempoilevampaa ja tilanteessa tunteella menemiseen sidottua. Kansalaiset poukkoilevat joka viikko tiukan kulukontrollin ja puoliholtittoman mukavuuskulutuksen välillä epäjohdonmukaisesti. Säästämme päivällä maitopurkissa kymmenen senttiä, ja tilaamme illalla kotiin 20 euron pizzan.
Käytämme vahvoja brändejä mieluusti, kun ne tarjoavat helpon ostopolun päätöksiin, ja säästävät meidät valinnan vaivalta. Olemme valmiita maksamaan luottamuksesta ja tunne-elämyksen tuottavasta osto- ja käyttörituaalista, vaikka se maksaisikin jonkin verran enemmän, tutusta muuttofirmasta juoksutossuihin. Harvempi ostaa vertaillen halvinta kahvia tai monivitamiinia.
Keskimääräisessä tuotekategoriassa joka neljäs asiakas vaihtaa käyttämäänsä tuotetta perättäisten ostojen välillä. Epälojaalisuus johtuu enemmän vahvojen brändien puutteesta kuin kuluttajan halusta vaihdella. Valinnat osuvat edelleen huomattavasti useammin tutuimpaan, helpoimpaan ja nopeimmin saatavaan kuin huolellisesti vertaillen parhaaseen tai halvimpaan. Eniten mainostettujen brändien markkinaosuudet ovat pitäneet ja kasvaneet 2020-luvullakin. Pudotus on tapahtunut kakkosbrändeissä. Kraftin majoneesin myynti putoaa USA:ssa – saman firman Heinz sen sijaan pitää. Vaikka muuta koko ajan kuulee, Suomessa kaupan merkkien osuus päivittäistavaraostoissa oli 2025 alussa prosentin tarkkuudella identtinen vuoden 2021 kanssa.
Vahvoista uusista brändeistä on huutava pula
Länsimaisella ihmisellä on noin sata ilman mitään vertailua automaationa toisteisesti ostettavaa tuotemerkkiä kaikki toimialat yhteenlaskettuna, niistä puolet on päivittäistavaroita. Käytämme vuosittain tuotteita noin tuhannesta tuote- ja palvelukategoriasta. Autetusti tunnistamme noin kaksituhatta tuotteen tai yrityksen nimeä. Valtaosaan nimeltä tunnetuistakaan tuotteista ei pystytä liittämään laajassa yleisössä mitään erottuvaa vahvuustekijää. Tiedämme puolitutusta brändistä karkeasti lähinnä nimen ja sen alla myytävän päätuotteen. Tyyliin Hoover on imuri. Verrattain harvoin ostetussa kategoriassa, joissa tunnemme vain yhden ainoan tuotteen edes nimeltä – kuten tahranpoistoaineissa, sekin on jo merkittävä kilpailuetu, mutta lojaliteettia se ei vielä välttämättä luo.
Tietoa on enemmän, mutta sitä käytetään vähemmän kuin koskaan
Vaaligallupeissa kolme kuukautta ennen vaaleja tehdyt mittaukset toteutuvat hyvin tarkkaan vaalipäivänä. Sama pätee ostamiseen. Keskimäärin yli 70 % kuluttajista ostaa lopulta tuotteen, joka olisi ollut hänen valintalistansa ykkönen muutama kuukausi aikaisemminkin. Brändi on päätöksenteon oikopolku. Olemme helpottuneita ja tyytyväisiä, kun voimme ostaa tuotteen itsevarmasti ilman vertailevan puntaroinnin luomaa epävarmuutta.
Vain kolmasosassa ostoissa vertaillaan useampia liikkeitä ja tuotevaihtoehtoja aidosti, lopuissa valitaan hyväksyttävä tuote ostohintaan nähden hyvin nopeasti ohuiden stereotypioiden ja hetken vaikutelman perusteella. Yhden klikkauksen tai kädenojennuksen houkutusta on vaikea vastustaa.
Arkemme on puolidigitaalinen ja päätöksentekomme arkitilanteissa puoliautomaattista. Hoidamme velvollisuuksiamme, viihdytämme itseämme, ja roikumme yli puolet valveillaoloajastamme näyttöruutujen äärellä. Kuvitellun kiireen keskellä paneudumme keskisuuriinkin ostopäätöksiin yhä heikommin. Tästä huolimatta lähes 80 % markkinointiviestinnästä kohdistuu viime hetken hintatarjouksiin ja taktisilla viesteillä houkutteluihin. Ostopäätösten loppusuoran viekoittelu harvoin pelittää, kuin heikosti tunnettu tuote tai liike ei ole aidosti edes ostajan harkintalistalla.
Brändit vaikuttavat koko tuotekategoriaan käytettävään rahaan
Musiikki on esimerkki kovin yleiskiinnostavaksi ajatellusta useimpien kuluttamasta alasta, jossa kuitenkin reilu 10 % innostuneimpia harrastajia tuo yli puolet rahasta. Useimmissa tuotekategorioissa yli puolet ostajista tarkkailee perusmenojaan jatkuvasti, vaikka Oltermannin kilohintoja. Juustojen ystävät maksavat paremmasta laadusta tuplaten. Itselle tärkeimmästä harrastuksesta tinkii vain joka kymmenes. Autoala kärsii yhden uuden auton ostajan menetyksen, kun jotain nuorta juippia digitaalinen maailma ja matkustelu kiehtoo neljää pyörää enemmän.
Valtaosa ostamistamme tuotteista ja palveluista ei ole harrastepohjaisia, mutta sama logiikka pätee. Keskimäärin kolmannes koko kategoriaan käytetystä rahasta on riippuvainen kuluttajan innostuksesta kategorian brändejä kohtaan, oli sitten kyse vaatteista, matkustamisesta, kodinkoneista, leivästä tai huonekaluista. Se vaikuttaa mitä suurimmassa määrin hyväksyttävän hintahaarukan muodostumiseen halvimpaan verrokkihintaan nähden. Hinnan lisäksi vaikutus on suuri ostofrekvenssiin. Teemme useissa kategorioissa vain tuiki välttämättömiä vanhan korvaavia hankintoja pakon edessä, jos tuotteissa ja palveluissa ei ole mitään, joka saisi meidät innostumaan. Ihminen on edelleen biologisesti eläin, jolla on luonnosta opittu halu valita itsensä parhaana pitämä vaihtoehto. Jos yksikään banaani ei näytä tuoreelta, siirrymme appelsiinipuun luo.
Yrityksen arvo ei määrity ensisijaisesti sen tuottaman liikevaihdon vaan liikevoiton suuruuden mukaan
Perusmatematiikka ei ole vuosiluvusta kiinni. Parempi brändi voittaa päätöksenteon tasapelit systemaattisesti. Parempi brändi vaikuttaa koko kategoriaan käytettyä rahaa kasvattavasti. Parempi brändi mahdollistaa enemmistössä kategorioista 10–50 % hinnanlisän, jonka ostaja maksaa mielellään. Vaikutus liikevoittoon on vielä paljon dramaattisempi kuin liikevoittoon. Se vie yrityksen myös voittavaan ja koko kansantaloutta kasvattavaan peliin, jossa kilpaillaan paremmuudella eikä siedettävissä olevalla keskinkertaisuudella.
Aika harva maratoonari vähentää juoksuharjoittelun määrää, jos tulokset eivät ole riittävän hyviä. Aika moni yritys vähentää markkinointia, jos myynti ei vastaa odotuksia. Väitän että halvan ja keskinkertaisen ihannointi on tarttunut yrityksistä kuluttajiin eikä päinvastoin. Ja väitän että epäjohdonmukainen syklisyys on tarttunut yrityksistä kuluttajiin eikä päinvastoin. Yrityksien sisäinen todellisuus muuttuu viisinkertaista vauhtia siihen nähden, miten kodeissa asiat pysyvät ennallaan.
Markkinoinnin pahimpia vihollisia ovat sisäsiittoiset byrokraatit organisaatioiden sisällä. Heidän ajattelumaailmaansa dominoi asiakkaiden auttamisen sijaan suoranainen ihmisvihamielisyys, joka usein kohdistuu myös omiin työntekijöihin. Täytyyhän maailman suurimpien ja kannattavimpien yritysten menestyksen perustua ensisijaisesti johonkin ihan muuhun kuin niiden kykyyn kaupallistaa osaamistaan jatkuvasti muita taitavammin. Täytyyhän siellä ytimessä olla jotain ihan muuta kuin kyky innostaa asiakkaita ostamaan.
Oikeasti – ei välttämättä tarvitse olla.
